Даруємо!!!

Зв’язок візуального образу і рекламного завдання


Зорова інформація сприймається людиною не як однорідний візуальний потік, вона поділяється на конкретні візуальні образи.

Сприйняття візуальних образів – результат роботи складної системи, що включає в себе зір, мозок, психіку і культуру, яка виступає в якості заломлюючої лінзи.

Відповідно до теорії гештальт психологов, крім аналізу зовнішніх характеристик зорового образу, яка сприймає сторона бере активну участь в його перетворенні для найбільш адекватного декодування.

white and black street light

Два основних типи візуальних засобів в рекламі – це фотографії і намальовані або написані фарбами ілюстрації, відео реклама.

У процесі розвитку людина відкриває для себе різні принципи організації світу – ритм, симетрію, контраст, пропорції і т.п. Це породжує в його свідомості стійкі образи, супроводжувані певними емоціями. Причому здебільшого цей процес не є усвідомленим. Так, вертикаль, при відсутності поділу, сприймається як щось незрівнянне, легке і нескінченне. Якщо ж вона має потовщення внизу або стоїть на горизонтальній підставі – як щось більш стійке. Горизонталь асоціюється з надійністю, стабільністю, рухом і розвитком. Діагональ – з динамікою.

Відповідно композиція, побудована на чітких горизонталях і вертикалях, сприймається як тягар до стійкості, стабільності, а побудований на діагоналях – до руху і змін. Горизонтальна композиція буде здаватися більш грунтовної і важкою, ніж вертикальна. Оскільки низ здається нам більш важким у порівнянні з верхом, нижнє поле рекламного модуля має бути більше. Аналогічно і для центру композиції, – він повинен знаходитися вище геометричного центру.

Існує і ряд інших особливостей сприйняття. Так, при дуже великих значеннях стимулу людина відчуває менші зміни у відчуттях, ніж при невеликих значеннях. Інакше кажучи, велика кількість дрібних рекламних оголошень, розміщених на одній сторінці в газеті, виявиться менш ефективним. Те ж саме відноситься і до сприйняття дуже інтенсивних подразників (наприклад, дуже яскравих кольорів). При розміщенні модульної реклами у виданнях з оголошеннями різного розміру потрібно пам’ятати про явище контрасту – велике оголошення сприймається як фігура на тлі з маленьких. Про це варто пам’ятати рекламодавцям, які розміщують невеликі модулі. Самі того не бажаючи, вони «працюють» на своїх конкурентів, оскільки читач найчастіше звертає увагу на рекламу великого розміру. Залежно від способу подачі реклами виділяють наступні особливості сприйняття і запам’ятовування реклами:

Запам’ятовування великих оголошень в порівнянні з маленькими. В експериментальних дослідженнях випробуваним було запропоновано журнал, який складався з оголошень, які було зібрано з різних видань. Оголошення, надруковане на цілій сторінці, в середньому згадувалося при спогаді кожним з випробовуваних більше шести разів; в пів сторінки – менше трьох; в чверть – не більше одного. Це дозволило авторам дослідження зробити висновок про те, що оголошення на всю сторінку обходяться дешевше.

У той же час інші дослідники встановили, що найкращою величиною модуля є чверть сторінки, якщо вона потрапляє на очі читачеві чотири рази.

Дія цілої сторінки виявилося слабшим. Однак за значенням ціла сторінка в одному випуску видання ефективніше чверті сторінки в кожному з чотирьох випусків. В результаті можна зробити висновок про те, що менші площі, які повторюються часто, виробляють більш сильний вплив.

Розташування реклами у виданнях. Оскільки погляд людини зазвичай рухається зліва направо, права смуга розвороту видання помічається значно частіше, ніж ліва. Це особливо ставитися до модулів, розміщених в правому верхньому куті.

Вплив шрифтів. Текст, набраний великими і малими літерами, читається легше, ніж набраний або одними великими, або одними рядковими.

Жирний шрифт можна використовувати для підкреслення надійності товару, а тонкий – його витонченості. Рекламне оголошення в чверть сторінки, виділене ясно окресленими кордонами, на 30% збільшує залучення уваги.

Сучасні дослідники наводять різноманітні дані про вплив кольорів на емоції людини. Часто вони не відповідають один одному, оскільки проводилися в різних умовах. Так, одні автори говорять про те, що червоний, помаранчевий, жовтий і білий колір надають предметів більший розмір, в той час як синій і зелений виробляють зворотну дію. Кімната, обклеєна червоними шпалерами, здається на 30% менше, ніж обклеєна блакитними.

Інші дослідники наводять дані про те, що повнокольорова реклама привертає на 50% більше читачів, ніж чорно-біла. Треті ж класифікують колір і значення, яке вона надає на емоційну сферу людини наступним чином:

Стимулюючі кольори, що сприяють порушенню: червоний (вольовий, життєстверджуючий), помаранчевий (теплий), жовтий (контрастує);

Заспокійливі кольори: фіолетовий (поглиблений), синій (що підкреслює дистанцію), синьо-зелений (мінливість);

Пастельні кольори, приглушающие чисті кольори: рожевий (ніжний), ліловий (замкнутий), пастельно-зелений (ласкавий);

Статичні кольори, що врівноважують інші кольори: пурпурний (претензійний), жовто-зелений (розкріпачує), чисто-зелений (вимогливий, освіжаючий);

Кольори глухих тонів гасять роздратування і допомагають зосередитися.

Ряд інших авторів наводять відомості про тендерні переваги кольорів. Так, чоловіки віддають перевагу наступним кольорам (за зменшенням): зелений, синій, червоний, білий, жовтий, чорний, в той час як жінки – синій, зелений, білий, червоний, жовтий, чорний. Слід, однак, враховувати, що крім самостійного значення кольорів при їх виборі потрібно керуватися і низкою інших параметрів: психологічні особливості аудиторії, її соціально-демографічний склад, створюваний образ, засоби рекламування, технологія передачі кольору і ряд інших. Принципи залучення уваги за рахунок форми, яка надається об’єкту сприйняття.

Експериментально було доведено, що: увагу глядача приваблюють місця щільного скупчення елементів, що створюють враження маси; увага акцентується на близько розташованих і як би впливають один на одного елементах; в разі переважання аморфного розміщення елементів увагу залучається, в першу чергу, просторово виділеними точками («відлетіли» в сторону, відокремленими від інших невеликими проміжками); на перших етапах сприйняття чітко виділяються поєднання точок, що утворюють правильні геометричні фігури або їх фрагменти.

Існує також ряд особливостей зовнішньої реклами, орієнтованої на водіїв. Дослідження дозволяють зробити висновок, що найбільш ефективно, з точки зору сприйняття, розміщувати на пришляхових плакатах рекламу торгових марок добре відомих фірм, як нагадування про їхнє існування з дуже обмеженим обсягом пояснювальній інформації. Це пов’язано з тим, що у водія під час руху немає можливості приділяти багато часу розглядання реклами.

Образи в рекламі, як спосіб впливу на картину світу людини, таким чином, за допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до реклами, а створюючи необхідну колірну середу, можна викликати у споживача реклами необхідні емоції.

У візуальній рекламі тривимірність сприйняття пов’язана в основному з використанням субмодальностей відстані (або віддаленості від об’єкта) глибини і розміру об’єкта.

Відображення в рекламі перспективи і глибини об’єкта, наявність другого плану, світлотіней і т.д. наближає сприйняття до реальних параметрів, сприймається людиною навколишньої дійсності.

Візуальні ефекти: рух крізь простір, зміна пропорцій розмірів об’єктів в перспективі або візуальні парадокси – служать скоріше засобом залучення уваги.