Даруємо!!!

Золотий перетин і закони композиції в рекламній фотографії


Було б наївно вважати, що головне в рекламі – це креативність, новаторство. Для отримання хорошої, «працюючої» реклами недостатньо знайти цікаву ідею. Щоб виконати своє головне завдання – підвищення продажів – реклама повинна бути змістовною, відповідати естетичним нормам, що викликає позитивні емоції у потенційних споживачів. Крім того, при її створенні слід враховувати особливості зорового сприйняття.

Всі ми влаштовані таким чином, що волею-неволею аналізуємо навколишню нас дійсність. Якщо те, що ми бачимо, сприймається мозком легко і швидко, – воно настільки ж легко і швидко запам’ятовується. Якщо ж, навпаки, зоровий образ ставить мозок в глухий кут, викликає дисгармонію рефлексів, стереотипів, асоціативного сприйняття – ні про які позитивних емоціях, звичайно, і мови бути не може.

photo of spiral white stairs

Золотий перетин

Ще в епоху Відродження художники відкрили, що існують правила, яким підкоряється людське сприйняття. Наприклад, незалежно від розміру та формату полотна, картини мають певні точки, що приковують погляд. Це так звані зорові центри. Психофізичне сприйняття людини таке, що зображення, розміщене з урахуванням даних точок, виглядає закінченим, правильним, гармонійним.

Таких точок всього чотири, і знаходяться вони на відстані 3/8 і 5/8 від відповідних країв полотна.

Якщо потрібно звернути увагу глядача на той чи інший елемент зображення, досить поєднати його з одним із зорових центрів. Сучасні фотокамери, наприклад цифрова дзеркальна камера Canon EOS 20D, спрощуюють задачу побудови правильної композиції, автоматично фокусуючи кадр відповідно до правила золотого перетину. Більш того, найчастіше вони навіть не замислюються про те, що застосовують в своїй роботі правила класичної композиції: більшість використовують зорові центри абсолютно автоматично, підкоряючись лише власним смаком і відчуттям гармонії.

Правило золотого перетину з часом було спрощено в вкрай популярне сьогодні правило «однієї третини». Згідно з цим правилом формат картини, фотографії або будь-якого іншого зображення умовно ділиться на дев’ять рівних частин, при чому точки перетину – і є чотири зорових центри.

Розташування елементів рекламного зображення відповідно до правила золотого перетину дозволяє рекламістам зробити акцент на першорядній деталі, вивести на передній план те, що має домінувати. До того ж гармонійно побудоване зображення напевно викличе позитивні емоції у споживача, чого і домагається рекламіст.

Правилу золотого перетину підпорядковується і сама природа. Чи звертали ви коли-небудь увагу на скромну рослину Цикорій? Вона викидає відросток від основного стебла, на якому утворюється листок. Відросток, в свою чергу, робить викид, але вже більш короткий, і знову утворюється листок. Наступний викид виявляється коротшим від попереднього і т.д. Цьому правилу відповідають також фігури тварин і людини.

Не можна сказати, що в рекламі правило золотого перетину є заповіддю, яку творці рекламних зображень дотримуються в будь-якій ситуації, при будь-якому поставленому завданні. Присутність в зображенні чітко виражених горизонталей і вертикалей, що поділяють формат на рівні частини за правилом «третин», створюють відчуття врівноваженості, спокою, стабільності. Якщо ж стоїть завдання відобразити динаміку, розвиток, то схема композиції, побудована в суворій відповідності з золотим перетином, перестає бути ефективною і рекламіст, не замислюючись, відходить від неї.

Правило ABC

Правил і законів в композиції існує величезна безліч. Дотримуватися їх чи ні – справа кожного. Головне, що повинно хвилювати рекламіста, – це здатність рекламного оголошення привернути увагу, викликати зацікавленість до товару, викликати позитивні емоції, забезпечити запам’ятовуваність бренду.

Як свідчить досвід, найефективніші зразки реклами відрізняються чіткістю і простотою, іноді переходить в мінімалізм.

На Заході дуже популярно так зване правило АВС: accurate, brief, concise, тобто точний, стислий, короткий. Хоча по суті це правило відноситься до ділової кореспонденції, його на сто відсотків можна застосувати і до дизайну реклами. Посудіть самі: чим складніше рекламне оголошення, тим менше хочеться вникати в його зміст, витрачати свій час на його вивчення. Строкаті рекламні оголошення відштовхують відразу ж – незалежно від того, наскільки вигідно, цікаво, а може, і унікально описується пропозицію.

Реклама Nokia (рис.8) – яскравий приклад використання так званого тизера (від англ. Tease – дражнити) в рекламі. Метою рекламіста було заінтригувати, збудити інтерес потенційного споживача, довести його до такого ступеня нетерпіння і бажання дізнатися про рекламований продукт побільше, що до моменту падіння завіси він вже практично готовий зробити покупку. Розробники рекламної кампанії Nokia помістили зображення на білому тлі, щоб ніщо не відволікало уваги від загадкового предмета, прихованого під чохлом, і інтригуючого затвердження: «Спокуса відкрити». Реклама дуже проста і, безумовно, ефективна.

Рис. 8. Реклама Nokia

Рис. 8. Реклама Nokia

Успіх рекламного блоку фотокамери Nikon (рис.9) за великим рахунком зумовлений майстерністю виконання знімка, який займає (зверніть увагу!) Рівно дві третини від загальної площі реклами. Простота і геніальність цього повідомлення полягають в тому, що елементи його ні в якій мірі не змагаються між собою, що дуже важливо; акцент зроблений на фотографії – саме вона є смисловим центром, саме вона змушує споживача задатися питанням: а за допомогою якої камери можна зробити такі приголомшливі знімки?

Рис. 9. Реклама Nikon

Рис. 9. Реклама Nikon

Не варто, думаю, говорити про рекламу кави Davidoff або спортивного взуття Reebok (рис.10), досить лише подивитися на ілюстрації, щоб зрозуміти, як важливо для реклами правило ABC. Насправді хоч і не все просте геніально, але все геніальне просто.

Рис. 10. Рекламные блоки Reebok и Davidoff

Рис. 10. Рекламні блоки Reebok і Davidoff

Відповідність

Незважаючи на спокусу заповнити рекламну площу безліччю різноманітних елементів, хороші рекламісти розуміють, що всі елементи повинні бути чітко структуровані в залежності від ступеня їх важливості і пропонованої ними завдання. Ігнорування цього правила, коли всі елементи стають візуально рівнозначними і займають приблизно однакову площу, призводить до того, що оголошення стає монотонним, а монотонність – найстрашніший ворог реклами. Звичайно, і монотонність іноді буває виправдана, але в дуже рідкісних випадках.

Послідовність

Послідовність в рекламі – це те, як рекламіст проводить погляд споживача через все оголошення. Це може бути те саме правило «лівої руки», про який ми вже говорили, або інші інструменти, такі як колірна гамма, так звані плями або графічні елементи типу стрілок, вказуючих рук і т.п. Все це використовується рекламістами для розмітки маршруту, по якому, за їхнім задумом, повинен слідувати погляд.

Якщо послідовність в рекламному оголошенні не дотримана, увага розсіюється, першорядні елементи бліднуть і губляться, а гроші рекламодавця виявляються викинутими на вітер.

Замість висновку

І все ж, що таке композиція в рекламі? Суворе дотримання інструкцій або політ фантазії, шаблонний підхід або творчість? Відповідь тільки одна: реклама – це в рівній мірі і майстерність і ремесло. Майстерність – оскільки почуття стилю притаманне багатьом людям від природи, а ремесло – бо основам рекламного мистецтва можна і потрібно вчитися. Адже чуйне розуміння того, «що таке добре і що таке погано», відчуття гармонії і завершеності приходить з часом, з вивченням досвіду, успіхів і невдач інших.