Даруємо!!!

Як оцінити результат SEO


Для більшості людей, далеких від маркетингу, аналітичні онлайн-сервіси являють собою щось неосяжне. З цим також стикаються і невеликі організації. Маючи недостатньо часу і ресурсів, щоб освоїти гігантську кількість інформації, компанії обмежуються наглядом за трафіком для оцінки роботи сайту.

Вони б і раді зайнятися аналітикою, але не знають з чого почати, і що вимірювати, особливо якщо не стикалися з онлайн-торгівлею та обслуговуванням. Інтернет-магазинам в цьому плані простіше визначити, працює їх маркетингова програма чи ні – досить подивитися на обсяги продажів.

Виробники з простою візиткою в Інтернеті задовольняються переглядами та іншою інформацією, але для них вона незначна. Єдині корисні показники пов’язані зі зверненнями.

У таких випадках правильна оцінка ефективності SEO полягає в використанні KPI, які враховують результати пошукового просування і оффлайн-стимулювання (друк рекламних матеріалів, виставки, розсилки). Це дозволяє відстежити і виміряти вплив оффлайн-просування на звернення через Інтернет.

Що означає використання KPI і як оцінити віддачу від результатів робіт по просуванню сайту, ми розповімо Вам далі. Ці принципи придатні для оцінки будь-якого каналу просування більшості організацій.

Крок №1 Визначити, що буде вимірюватися (KPI)

Добре спланована SEO-кампанія здатна досягти кілька цілей, включаючи зростання впізнаваності компанії і “виховання” покупців. Це, в свою чергу, веде до збільшення надходять звернень. Нижче представлені показники, які, безсумнівно, доступні Вам, як і більшості невеликих організацій. 

Запит комерційної пропозиції

Це один з найпростіших показників KPI для виміру. Інформацію, що вноситься в ці запити, легко експортувати і обробити з більшості CMS. Буде краще, якщо Ви створите сторінку з вдячністю, яка йде після натискання кнопки “Відправити запит”. Так ви зможете додати в Яндекс.Метрику і Google Analytics мета “Успішна відправка запиту”. Моніторинг запитів через аналітичні сервіси пошукових систем зроблять інформацію повніше (Малюнок 1, 2).

Малюнок 1.

Малюнок 2. 

Відстеження цієї простої мети в сервісах веб-аналітики дозволить Вам поглянути на статистику запитів комерційних пропозицій з іншого ракурсу. Наприклад, підкаже джерела того трафіку, який досягає мети (Малюнок 3, 4), а також за скільки сеансів їм це вдається зробити. Непогано, правда?

Малюнок 3. 

Малюнок 4.

Звернення по телефону або e-mail 

Запити комерційних пропозицій хороші, коли вони є обов’язковою і загальноприйнятою частиною роботи. Але що, якщо звернення також надходять по телефону та електронною поштою? В цьому випадку Вам необхідно навчити консультує персонал фіксувати кожне звернення.

Для ведення записів ми рекомендуємо використовувати електронну таблицю Excel або Google. Чому? Тому, що багато компаній не можуть дозволити собі CRM. До того ж ці таблиці доступні в онлайн-режимі і зручні для спільної роботи.

Не маючи такої електронної бази, Ви ризикуєте втратити дані про джерела звернень. Наприклад, протягом трьох місяців до Вас надійшло 27 запитів: 15 з них по телефону і 12 по e-mail, а решта 5 були запитами комерційних пропозицій з сайту. Аналіз цієї інформації дозволяє краще сприймати і розуміти процес продажів, а ще оцінити, наскільки добре юзабіліті сайту сприяє зверненню покупців через Інтернет.

З якого джерела Ви про нас дізналися?

За ідеєю, щоб визначити, чи є запит, що надійшов результатом пошукової оптимізації,потрібно відстежувати джерела вхідних звернень. Ви можете це реалізувати наступним чином: при першому контакті менеджер або продавець повинен поцікавитися у клієнта, звідки він дізнався про Вашу компанію, і внести відповідь в відповідну графу електронної таблиці. Це просто.

Характеристики трафіку

Обсяг трафіку грає велику роль в оцінці результатів SEO. Однак, розуміння того, що криється за його показниками, важливо не менше. Буває, що показники відвідуваності високі, а насправді цей трафік складається з брендованих, що містять в собі назву Вашої компанії, запитів. Або люди виявилися на сайті в результаті нерелевантного пошуку.

Ось кілька типів метрик, які ми рекомендуємо Вам відслідковувати:

  • Фільтр даних

Створюйте звіти, дані яких фільтруються від відвідувань роботів пошукових систем. Всякий раз, коли вони знаходять зовнішні посилання, вони переходять з ним на Ваш сайт і спотворюють статистику. Особливо це актуально для невеликих сайтів;

  • Посадочні сторінки

Чи знаходять люди контент, який Ви для них створюєте і оптимізуєте?

  • Канали конверсій

Пошук, прямі переходи, переходи по посиланнях або електронні листи? (Малюнок 5, 6)

  • Спрямування

Наскільки успішно розміщення реферальних посилань в PR-кампаніях і принесли вони трафік або звернення?

Малюнок 5. 

Малюнок 6. 

Крок №2 Базові показники та цілі

Зафіксуйте базові значення KPI, які хочете визначати в майбутньому. Потім встановіть цілі, які хочете досягти. Наприклад, приріст відвідуваності або звернень на 20%.

Установка базових KPI для оцінки SEO припускає використання попередніх даних за 3, 6 або 12 місяців – залежно від того, наскільки давно ви ведете статистику.

Але що, якщо статистики немає зовсім? В такому випадку її доведеться збирати. Визначте показники KPI, які плануєте відстежувати, встановіть цілі в Яндекс.Метрика і Google Analytics, і нехай лічильник збирає дані протягом трьох місяців. Отримані дані Ви зможете використовувати в якості базових значень, для досягнення цілей в наступному кварталі.

Крок №3 Визначте способи і час замірів

Оцінка ROI від використання SEO в основному складається з роботи в інструментах вебмастера: Яндекс.Вебмайстер і Метрика, Google Search Control і Analytics. Для невеликих організацій щоденний моніторинг статистики порівняємо зі спостереженням за фондовим ринком і спробами реагувати на кожен стрибок.

Тому спочатку визначте проміжки часу, через які Ви будете фіксувати результати. Це можуть бути виміри щомісячні, раз в два місяці, раз в квартал. Потім заповніть просту таблицю по KPI і проаналізуйте результати.

Однак, ми все-таки рекомендуємо один-два рази на місяць заходити в Яндекс.Вебмайстер і Google Search Control, щоб переконатися у відсутності попереджень пошукових систем чи інших проблем.

Крок №4 Побудуйте маркетингову стратегію

Якісна оцінка пошукової оптимізації передбачає наявність маркетингової стратегії, яка об’єднує і враховує бізнес-цілі.

Такий документ повинен містити інформацію за наступними пунктами:

Чи допоможе розробити продукт найбільш цінний для потенційного покупця.

  • Огляд галузі

Допоможе скласти уявлення про справжню ситуацію в галузі і місце Вашої компанії в ній. Особливості взаємодії суб’єктів в рамках галузі.

  • Аналіз конкурентів

Сприяє формуванню конкурентних переваг і вигідних відмінностей від представників ніші.

  • Модель продажів, опис циклу і труднощів в процесі продажів

Від цього залежить узгодженість в роботі відділу продажів і успішність підходу до реалізації товарів і послуг.

  • Маркетинговий план та календар

Перелік заходів зі стимулювання продажів і поліпшення іміджу, послідовність заходів у часі.

  • KPI і способи їх виміру, а також цілі на наступні 12 місяців

Дозволить оцінити ефективність діяльності компанії.

Наявність готової маркетингової стратегії відкриває перед невеликими організаціями дві переваги:

  • Готове керівництво по тактиці – що потрібно робити і коли;
  • При розгляді нових можливостей визначати, наскільки підходять під Вашу стратегію.

Як казав Стів Джобс: “Маючи на руках стратегічний план, ви позбавите себе від малозначних можливостей”.

Крок №5 Будьте послідовні

Так само, як і на виробництві послідовно вдосконалюють процеси, Вам потрібно сфокусуватися спочатку на одному KPI. Наприклад, щоб зрозуміти який контент і ключові фрази призводять до конверсії, буде потрібно якийсь час і експерименти. Як тільки ви освоїте KPI і забезпечите показник на належному рівні – можна перейти до наступного.

Висновок

На завершення статті хотілося б закріпити основну думку. Перш, ніж що-небудь міняти в SEO-кампанії, слід визначити KPI і способи проведення замірів. Регулярно фіксувати і відслідковувати важливі показники для Вашого бізнесу за допомогою таблиці або іншого інструменту.

Працюючи по KPI, Ви надаєте маркетингової діяльності чіткий напрямок, і купуєте здатність приймати рішення на основі достовірної інформації, а не на припущеннях і ажіотажі в галузі.