Даруємо!!!

Типи контенту Help, Hub, Hero і особливості їх створення


Згідно з даними маркетингового агентства Impact, контент-маркетинг в сфері B2B використовують 89% маркетологів, в сфері B2C – 86%. При цьому лише кожен третій маркетолог розробляє стратегію і контент-план.

Звичка публікувати контент у випадковому порядку, не маючи ніякого плану, може пояснюватися нерозумінням користі процесу планування і недостатньою кваліфікацією маркетолога. Особистий блог, якісь творчі канали можуть спиратися на натхнення і одномоментні тренди. YouTube-канал бренду повинен розвиватися з урахуванням цілей бізнесу, інтересів цільової аудиторії, обраних тем і типів контенту. За рахунок цього формується образ компанії, підкреслюються її цінності.

Чому важливі теорія і контент-план

Для успішного розвитку YouTube-каналу бренда важливо не тільки розуміти, як знімати відео, але і що і коли публікувати. Люди охоче дивляться відео в інтернеті з мобільних і настільних пристроїв. І потрібно привчити їх дивитися саме ті відео, які пропонує бренд.

Дотримуючись певного графіка публікацій, компанія допомагає користувачам зрозуміти, коли можна буде подивитися цікавий їй контент. Виробляється цей графік після аналізу дій конкурентів, а також складання власного контент-плану.

Для якісного планування необхідно виконати три кроки.

1. Розбити відеоролики на три категорії:

  • Головні календарні події та сезонні тренди. Те, про що говорять нечасто, але завжди викликає інтерес аудиторії
  • Найголовніше, події. Те, що стосується продукції компанії і її клієнтів
  • Пошукові запити цільової аудиторії. Те, що здатне вирішити проблему клієнта

2. Підготувати графік публікацій:

  • на рік – великі події і заходи, важливі для бренду;
  • на сезон – тренди, які повторюються щороку;
  • на тиждень – актуальні новини, меми, інформаційний контент.

3. Створити робочий календар публікацій.

Це може бути звичайна excel-таблиця, в якій вказані дата виходу відео, тема, інфопривід, тип контенту. При бажанні можна додати поля з ключовими словами, завданнями поста, аудиторією та ін.

При плануванні потрібно враховувати зміни в інфополе, моніторити новини по темі. Цілком може попастися інфопривід, що підходить під запланований в календарі ролик. Всі разом – заплановані випуски і одномоментні відео – представляють собою контент-стратегію каналу. Стратегія і контент-план допомагають дотримуватися заданого вектора розвитку, забезпечують потрібну періодичність випусків і дають можливість автоматизувати роботу з допомогою інструментів відкладеного постінгу.

3 типи контенту, які повинні бути в відеоблозі

Контент, що публікується в YouTube-блогах великих брендів, можна розділити на три категорії: hero, hub та help:

Контент-план как базовый элемент развития YouTube-канала

Сенс такого поділу полягає в тому, що на каналі повинні бути різні відеоролики. Одні – з вау-ефектом, що набирають найбільшу кількість переглядів і підвищують впізнаваність бренду за рахунок «вірусності». Інші – теж цікаві і захоплюючі, але менш яскраві і помітні. Треті, орієнтовані на найвідданішу аудиторію бренду, розповідають про компанії, відповідають на питання і дають іншу корисну інформацію.

Таку контент-стратегію публікацій кілька років тому запропонував Google. Для чого потрібно такий розподіл і коли потрібно публікувати контент будь-який з трьох категорій?

Hero-контент

Найбільш помітні і цінні ролики. Самі незвичайні, важливі, корисні. Як правило, це вірусні рекламні ролики, трансляції масштабних заходів бренду, гумористичні відео, незвичайні експерименти. Такий контент отримує найбільшу кількість переглядів, по ньому канал запам’ятовують передплатники. Багато хто дивиться тільки такі відео. Випускається hero-контент нечасто, раз на місяць або рідше. Але ролики, що приковує увагу аудиторії, обов’язково повинні бути. Якщо у каналу немає крутих, зачіпок відео, то йому буде складно рости і нарощувати кількість передплатників. Тому рекомендуємо приділити час на вигадування і реалізацію hero-ідеї. Не забувайте, що цей ролик повинен відповідати вашій тематиці і контент-стратегії. Про що канал, про те і відео.

Шукати теми для hero-контенту можна в трендах, у зарубіжних блогерів, з пропозицій передплатників. Збирайте ідеї, які можуть стати основою для чергового крутого ролика. Дивіться, що пропонують конкуренти – цілком ймовірно, вони спонукають вас на якусь цікаву думку.

Hub-контент

Основне наповнення каналу – відеоролики, в яких дається корисна і потрібна інформація. Це може бути бекстейдж, інтерв’ю, лайфстайл, новини та ін. Такі відео потрібні, щоб заповнити проміжки між випусками hero-контенту. Вони теж збирають багато переглядів і позитивних відгуків, але не стають мегапопулярним. І навряд чи вийдуть в тренди. Це нормально, hub-контент публікують, щоб утримувати існуючих передплатників, демонструвати цінності бренду. Як правило, у такого «допоміжного» контенту базовий формат – це міні-серіали, огляди та інші ролики, які взаємопов’язані між собою.

Help-контент

Зазвичай це відеоролики, присвячені відповідям на запитання користувачів. Навчальні відео, що допомагають аудиторії дізнатися більше про продукцію бренду, познайомитися з новими фішками, вирішити якісь труднощі. Тобто всілякі огляди і демонстрації продуктів, відео на тему «Як зробити щось». Help-контент впливає на формування позитивної репутації в очах передплатників. Такі відео викладають нечасто, але вони важливі для підвищення лояльності аудиторії. Подібні відео показують, що бренд дбає про клієнтів, реагує на зворотний зв’язок.

Якщо проводити аналогію з ТВ, то hero-контент – це КВН і «Поле чудес», hub – новини, регулярно виходять ранкові шоу, а help – анонси нових програм і програма передач.

Популярні формати і зміст контенту в відеоблозі

Усталеного поділу контента на формати поки немає. Найчастіше на YouTube зустрічаються:

  • Інтерв’ю з лідером думок. Автор блогу бере інтерв’ю у відомих людей, задає їм питання за своєю тематикою. Важливо, щоб питання були актуальні і дійсно хвилюють аудиторію.
  • Відеоурок. Відеорозповідь про те, як правильно щось зробити. Пояснюються поширені помилки і важливі правила.
  • Демонстрація. Поглиблена форма відеоуроку. Наочно демонструється, що і як потрібно зробити для отримання результату. Формат також можна назвати відеоінструкції.
  • Влоги. Яскравий і захоплюючий відеоролик, що розповідає про реальні події в житті. У ньому показується, як автор кудись ходить, з ким спілкується, щось робить.
  • Реаліті шоу. Якщо формат і тематика каналу дозволяють, можна створити невелику реаліті-шоу, в якому один або декілька учасників будуть проробляти певний шлях.
  • Новини по темі каналу. Найважливіші, незрозумілі і свіжі новини з обраної вами сфери. Можна виступити в ролі експерта, пояснивши своє бачення ситуації.
  • Огляди або тест-драйв. Відеоролики, в яких пропонується огляд новинок кіно, товарів або послуг, тест-драйв гаджетів і техніки.
  • Кейси. Хороший варіант для компаній, що працюють B2B. Ви ділитеся своїм досвідом, показуєте принципи роботи компанії та якість виконуваних проектів. Самореклами має бути трохи, важливіше описати проблему і як вона була вирішена.
  • Стрімінг (пряма онлайн-трансляція). Чудовий спосіб поспілкуватися з аудиторією в режимі реального часу. Можна зробити «фішкою» каналу і проводити регулярно. Або приурочити до будь-яких важливих подій, щоб клієнти бренду могли підготуватися до бесіди і скласти список питань, які їх цікавлять.
  • Вірусні рекламні ролики. Соціальні, гумористичні, тригерні відео, які викликають якісь емоції у аудиторії. Чим більше цікавий і запам’ятовується ролик, тим охочіше їм будуть ділитися глядачі.

За змістом ці формати можна розділити на три основні напрямки: розважальний, інформаційний та продає контент. Вважається, що інформаційний контент повинен складати приблизно 50% від загального обсягу. 30% відводиться під продає, а 20% – під розважальний.

Цифри умовні, але суть передають вірно. Корисного для аудиторії контенту має бути більше, ніж рекламного. Розважальних роликів в відеоблозі бренду теж не повинно бути занадто багато. Інакше розмивається образ бренду, втрачається його індивідуальність і експертність.

Як відстежувати тренди і бути на хвилі глядацької уваги

Підвищити число переглядів відео і збільшити охоплення аудиторії можна, знявши ролик на популярну в даний момент тему. Виявити тренди на YouTube не складно, для цього є кілька інструментів.

  1. Панель YouTube «Втренді».Спеціальний розділ, який є у кожного користувача майданчика. У цьому розділі можна подивитися, які відео набирають популярність, яка тема або сюжет отримує перегляди. Тут немає можливості сортувати відео по темі або числу переглядів, що дуже незручно.
  2. Фільтри YouTube. Використовуйте пошук майданчика для виявлення трендів. Вкажіть запит за своєю тематикою, після чого виставте в фільтрах параметри «На цьому тижні» і «За кількістю переглядів». YouTube знайде відео, які опубліковані недавно, але вже отримали велику кількість переглядів.
  3. Тренди Google. Шукати хайпові теми можна і за допомогою самого Google. Вкажіть потрібний запит, виставте регіон і часовий період, виберіть «Пошук в YouTube» – пошуковик покаже, що зараз популярно у глядачів.

Також можна відстежувати популярні відео у топових блогерів. Побачивши вибухове зростання будь-якого ролика, оцініть можливість створення свого контенту, що перекликається з ним за змістом.

Як оцінити ефективність відео

Кожен ролик в відеоблозі бренду публікується не просто так, а з певною метою. Залежно від цієї мети (залучення нової аудиторії, підвищення продажів, утримання передплатників) використовуються і метрики визначення ефективності відео. Система YouTube Analytics дозволяє виміряти велику кількість показників.

  • Час перегляду і утримання аудиторії. Метрика показує, як довго дивляться ролик, скільки людей оглядає його до кінця. За допомогою цього показника можна зрозуміти, наскільки відео цікаво глядачам.
  • Попадання в ЦА. Налаштувавши демографічний фільтр і геотаргетинг в YouTube Analytics, можна зрозуміти, наскільки цільова аудиторія бренду була залучена в перегляд відео. Метрика покаже, наскільки вдалим був вплив на ЦА.
  • Ефективні перегляди. У ролика може бути неймовірна кількість переглядів. Але скільки з них було дійсно потрібних для бренду? Виділивши при зборі статистики в YouTube Analytics аудиторію, на яку розраховано відео, ви дізнаєтеся число ефективних переглядів.
  • Залученість аудиторії. Метрика YouTube Analytics показує, як аудиторія відреагувала на відео. Як часто лайкали ролик, коментували або расшарівать його в соцмережах. Показник залучення дорівнює процентному відношенню кількості всіх активностей в соціальних мережах до загальної кількості переглядів.
  • Вбудовування, публікації і посилання. Дана метрика YouTube Analytics показує, скільки разів відео публікували на інших сайтах, на яких саме це було зроблено.

Згадки бренду. За допомогою сервісів Google Trends або Google Alert можна подивитися, як сильно зросла кількість згадок бренду і пов’язаних з ним понять після публікації відеоролика. Актуально для вірусних роликів і Hero-контенту, так як при невеликому числі згадок бренду сервіси його «не помітять».