Даруємо!!!

Творча робота по стилізації в рекламі


При виборі візуальних засобів вираження ідеї важливе дотримання загальної стильової концепції торговельної марки. Як правило, достатньо розроблена ТМ має низку іміджевих констант (логотип, колір, знак, шрифти, рекламний герой і ін.), Які в сукупності, за задумом дизайнера, висловлюють деякий стиль ТМ. Стиль Торгової Марки дозволяє, з одного боку, висловити її унікальність, а з іншого боку, вписати в культурне середовище.

Рекламне повідомлення, навіть дуже ефективне і якісно виконане, прийнято вважати тільки наближеним до художнього твору. Тому рекламний образ стає вираженням не унікального авторського стилю (автор реклами невідомий), а стилю ТМ. Однак стиль ТМ є скоріше «стилізацією» будь-якого загальнокультурного стилю. Адже відтворення унікальних рис ТМ можливо тільки з використанням загальнокультурних символів і знаків, стереотипів, за допомогою яких ЦА має можливість розуміти і розпізнавати рекламні повідомлення.

Стилізація в загальному сенсі означає навмисну імітацію або надання твору рис будь-якого усталеного стилю (автора, течії, мистецтва, епохи, народності і ін.).

Головною особливістю стилізованого об’єкту буде його вторичність, співвіднесеність з іншим, більш раннім твором. Художня стилізація, навіть найталановитіша, завжди несе в собі риси вторинності, штучності. Стилізація не має справді творчого характеру, вона передбачає наявність зразка для наслідування.

Процес стилізації є цілеспрямованим, тобто це навмисне повторення з наміром використовувати своєрідність стилю в новому світлі для створення якогось нового враження, але не повторення стилю. Стилізація передбачає досить глибоке пророблення мотивів, рис стилю, збереження їх внутрішньої суті, будучи символічним натяком на першоджерело. Тому слід відрізняти стилізацію від проходження будь-якої традиції, а також від нетворчого наслідування стилю.

Навмисне використання стилістичних особливостей мистецтва будь-якої історичної епохи, автора або народної творчості виникає в рекламі, яка прагне використовувати в своїх цілях елементи більш-менш віддалених культур і соціальних груп.

Стилізація є засобом створення ідеалізованих і ілюзорних уявлень, які вбирають в себе риси тих чи інших улюблених, популярних в суспільстві стилів. Реклама в даний час і стає тією всеосяжною сферою життя суспільства, яка формує такі уявлення, залучаючи стилізацію.

Художня стилізація стає інструментом візуалізації того, що хоче реклама донести до споживача. Інструменти художньої стилізації – текст і зображення, все різноманіття художніх засобів вираження.

Стиль «готика» в рекламі

Стиль «готика» в усіх видах мистецтва пов’язаний із середньовічною містикою. Образи готики: старовинні замки, привиди, кладовища, відьми і т.п. Головною особливістю істинної «готської» естетики є не протест – епатаж і чорний колір, а занепад і дендизм.

Готична стилізація в рекламі – використання готичних шрифтів, символів, чорного кольору, створення враження похмурості, прихованості, «мертвого спокою» і тиші. Готи в своєму образі несуть містику і прихованість, але разом з тим відверту сексуальність і розкутість. Моделі в рекламі часто мають готичний макіяж. Це бліда шкіра в поєднанні з чорними очима, виходить дуже таємничий погляд, що добре привертає увагу до художнього образу рекламного повідомлення.

Люди завжди боялися незвіданого і похмурого, але це вабить і притягує як магніт, так і реклама в готичної стилізації заворожує і полонить (рис. 6.3).

Использование готических образов в рекламных сообщениях

Рис. 6.3.Використання готичних образів в рекламних повідомленнях

Стиль «модерн» в рекламі

Художня мова модерну виникає під впливом великих соціальних змін і спочатку відображає прогресивні ідеології нових соціальних умов. Епоха індустріалізації включила людину в ритм монотонної, нетворчої роботи. Етична уява шукала щось відмінне від нудних сірих поверхонь і одноманітно рухаючих машин.

Предметом уваги модерністів стає тваринний і рослинний світ. Їх цікавить не природа в цілому, а окремі її частини: квітка, лист, бабка, метелик. У моді були образи жінок з дуже довгими, струмуючими, хвилястим волоссям, які, за задумом художника, нагадують язики полум’я, то океанські хвилі. Жіноча фігура, жіночі груди, волосся ставало предметом орнаменту.

Модерн відродив орнамент, який мав не просто декоративне значення, а мав глибоким символічним змістом, постійно розвивався і зазнав змін від складних до більш простих геометричних форм. Шрифтове оформлення також нагадує орнамент. Колірна гамма – це природні і пастельні відтінки.

Модерн проник в усі сфери життя людини: скульптура, архітектура, живопис і т.д. Характерною прикметою часу стала поява рекламної індустрії. Неповторні зразки реклами створювали П. Боннар, Ла Гуль, А. Муха, А. Тулуз-Лотрек і ін.

Стиль «модерн» в рекламе конца XIX — начала XX в

Рис. 6.4. Стиль «модерн» в рекламі кінця XIX – початку XX ст .: а) реклама пастилок «Понселе». Ж.Шере(1896 г.); б) реклама виставки.А. Муха (1902 г.)

Інтерес до модерну не згасає і в наші дні. Є безліч зразків реклами, стилізованих під модерн. Наприклад, в інтер’єрі казино «Слов’янка» (м.Москва) і його рекламі використовуються всі ті ж жіночі загадкові образи, рослинний орнамент, природні відтінки кольорів (рис. 6.5).

Стилизация рекламы под модерн. Казино «Славянка» (г. Москва)

Рис. 6.5.Стилізація реклами під модерн. Казино «Слов’янка» (м.Москва)

Стиль «натуралізм»

Натуралізм – напрям у літературі та мистецтві останньої третини XIX ст., Яка прагнула до об’єктивно точному і безпристрасним відтворення спостерігається реальності. Вважається, що натуралізм відтворює реальність без її ідейного осмислення, художнього узагальнення, критичної оцінки та відбору. Стиль «натуралізм» часто втілюється в соціальній рекламі, де демонструються проблеми в їх реальному втіленні, наслідки шкідливих звичок та ін.

Соціальна кампанія створена для організації Central Pollution Control Board студентом індійської школи реклами Sir JJ Institute of Applied Art. Будь-яка подорож, тобто розвиток, рух людини може закінчитися дуже плачевно, як для нього самого, так і для навколишнього його світу. Напис: «Кінцем цієї подорожі може стати кінець».

Реклама радио Virgin в стиле «натурализм». Надпись

Рис. 6.7.Реклама радіо Virgin в стилі «натуралізм». Напис: «Не старій занадто швидко»

Стиль «Pin-Up»

Реклама також може ставати джерелом якогось стилю, який в подальшому відтворюється в рекламі. Наприклад, в рамках стилю«Ріп-Up»(початок XX в.) Для реклами і календарів почали використовувати намальованих красунь. Прийнято вважати, що Pin-Up Відбувається з реклами TM Coca-Cola, в якій в якості ілюстрацій використовувалися відверті фотографії жінок того часу (рис. 6.8). Назва Pin-Up (дослівно «приколювати») відбулося завдяки водіям-далекобійникам, які обклеювали свої вантажівки сторінками з красивими дівчатами. У російській мові часто вживається для позначення конкретного стилю американської графіки середини XX ст.

Реклама Coca-Cola в стиле «Pin-Up»

Рис. 6.8.Реклама Coca-Cola в стилі «Pin-Up»

Розквіт Pin-Up припав на 1930-і рр., Коли дівчата завоювали обкладинки журналів. Причому дівчата часто з вмістом журналу не мали нічого спільного. Але колекціонери і любителі були готові купувати такі журнали вже тільки через обкладинки.

Ми продемонстрували кілька прикладів стилізації під відомі стилі. Ви самі можете, придивившись до реклами або провівши навіть невеликі дослідження, знайти в її зразках відгомони різних стилів. При цьому не будемо забувати, що за тим чи іншим орнаментом або зображенням ховаються настрій, світорозуміння творців стилю на певному історичному етапі розвитку в певних соціальних і культурних умовах. Спочатку вкладений сенс в будь-який зовнішній виразний елемент стилю реклама використовує для створення відповідного емоційного фону, змісту, спонукальний дії.

Реклама мотоциклов «Харлей Дэвидсон» в стиле «Pin-Up»

Рис. 6.9.Реклама мотоциклів «Харлей Девідсон» в стилі «Pin-Up»