Даруємо!!!

Теорія дифузії інновацій в системі масових комунікацій


У 1962 р. Еверетт Роджерс по-новому підійшов до концепції інформаційного потоку і його впливу на індивіда, запропонувавши так звану теорію дифузії інновацій, яку іноді називають теорією інновацій або адаптації. Проаналізувавши дані великого числа емпіричних досліджень, він дійшов висновку, що процес прийняття людьми нових ідей і товарів включає шість стадій: увага, інтерес, оцінка, перевірка, прийняття, підтвердження.

Спочатку про нововведення повинно дізнатися, найчастіше за все із засобів масової інформації, досить велика кількість людей. Потім його бере на озброєння дуже маленька група інноваторів (2,5% населення), які більш мобільні, мають контакти за межами свого кола, легко сприймають абстрактні ідеї і готові ризикувати. За ними слідують ранні адепти (13,5%), в основному шановні люди, лідери думки, які, вважаючи новинку корисною, переконують спробувати її тих, хто прислухається до їхніх слів. З включенням цьо ї ранньо ї більшості (34% населення) ступінь прийняття нововведення виходить на середньостатистичну позначку. Потім нову ідею або товар визнає пізніша більшість, на частку якого також припадає 34% населення. І, нарешті, до нововведення змінює своє ставлення група відстаючих, або пізні адепти (16%) з людей консервативних, з підозрою ставляться до всього нового, часто відчувають нестачу коштів. Вважається, що інновація визнана суспільством, якщо її приймають від 6 до 16% населення.

В теорії дифузії чітко видно переваги і недоліки теорії середнього рівня. Вона дозволяє вдало поєднати величезний обсяг емпіричних даних, полегшує роботу дослідника, але, як і теорія інформаційного потоку, побудована навколо джерела, тобто розглядає процес комунікації з точки зору еліти, яка приймає рішення впровадити цю новацію. Ця теорія «підправляє» теорію інформаційного потоку за рахунок розширення числа учасників процесу і поліпшення якості стратегій подолання бар’єрів на шляху чогось нового.

Відповідно до цієї концепції роль медіа зводиться до мінімуму: вони лише інформують про нововведення. Під безпосереднім впливом медіаданих виявляються тільки перші користувачі. Решта беруть новинку на озброєння тільки під впливом Інших людей. Роджерс радив доручати впровадження новацій агентам змін, тим, хто б безпосередньо впливав на перших користувачів і лідерів думок. Медіа використовуються тільки для залучення уваги до новинок і як форум для колективних дискусій під керівництвом агентів змін. Таким чином, теорія дифузії майже нічим не відрізнялася від інших варіантів теорії обмежених ефектів.

Теорія Роджерса стала важливим кроком вперед в порівнянні з ранніми теоріями обмежених ефектів.

Подібно до інших класичних робіт початку 1960-х років, вона спиралася на наявні емпіричні узагальнення і синтезувала їх у зв’язну глибоку точку зору. Теорія дифузії відповідала більшості результатів опитувальних досліджень ефектів і експериментів з переконанням і, найголовніше, була дуже практична. Вона лягла в основу різних теорій реклами і маркетингу, пов’язаних з впровадженням нового продукту або ідеї в масову свідомість.

Роль неформальних громадських зв’язків в процесі масової комунікації була майже одночасно виявлена відразу декількома групами дослідників. Вони встановили, що прийняття новації – це загальний соціальний процес. Практично у всіх ситуаціях, коли людям доводилося приймати рішення з приводу покупок, кандидатів та інших питань і коли у них не було відомостей з перших рук, спостерігався двоступеневий потік інформації і впливу. Вони зверталися до тих, чиїм думкам довіряють, за порадою, який в кінцевому підсумку визначав їх рішення і вчинки.