Даруємо!!!

Сутність і структура, типологія HR бренду


В даний час на ринку праці загострилася конкуренція між роботодавцями, що обумовлено сформованим дефіцитом висококваліфікованих фахівців. Ця ситуація отримала назву «рекрутинговий бум», який актуалізував питання підвищення іміджу компанії, іміджу роботодавці та HR-бренду.

Неважко помітити, що перераховані питання в тій чи іншій мірі пов’язані з персоналом підприємства, тому до HR-бренду проявляється все більше і більше уваги. Так як тема HR-бренду нова для сучасного суспільства HR-фахівців, її теоретико-методологічна основа тільки починає формуватися. Даний напрямок в науці перебуває в процесі становлення і уточнення визначень. Ця стаття – спроба заповнити існуючу прогалину в теорії управління персоналом.

Логіка наукового дослідження передбачає встановлення єдиного термінологічного простору, для чого необхідно визначитися з розумінням «HR» і «бренд».

Скорочена назва HR (human resources) – означає «людські ресурси». Людські ресурси – це якісна, змістовна характеристика всього персоналу організації. Цей термін використовують в рамках концепції «людини соціального» та особистісного підходу, тому в структуру людських ресурсів включають:

  • потенціал розвитку співробітників;
  • трудові взаємовідносини;
  • рівень культури і моральності;
  • ступінь кооперації і самоорганізації;
  • мотивацію співробітників;
  • креативність, підприємливість і ін.

Дефініція «бренд» застосовується як до товарів і послуг, так і до компанії.

В рамках цієї статті нас цікавить бренд компанії, який трактується вченими по-різному:

  • емоційний, індивідуальний образ компанії, що відображає його унікальні риси і характеристики;
  • комплекс інформації про компанію;
  • єдине позначення виробника;
  • широко відома торгова марка або компанія, яка займає в свідомості і психології споживчих сегментів особливе місце з маси собі подібних.

Аналізуя представлені вище визначення, можна зробити висновок, що бренд – це, перш за все, ментальна конструкція, сприйняття споживачем компанії в цілому. Бренд існує у вигляді особливостей свідомості конкретних людей або суспільства. Іншими словами, бренд компанії – це стійке враження, цілісний образ, що виникає у свідомості цільової аудиторії при кожному контакті з продуктом, послугою або власним ім’ям компанії.

Термін HR-бренд або бренд роботодавця був вперше представлений в публіцистиці в 1990 році Саймоном Берроу в журналі Journal of Brand Management. Ця публікація стала першою спробою протестувати можливість застосування інструментів бренд-менеджменту до управління людськими ресурсами. У даній статті автор визначає HR-бренд як сукупність функціональних, психологічних і економічних переваг, що надаються роботодавцем ототожнюються з ним [8, с. 14]. Іншими словами бренд людських ресурсів ототожнюється з брендом роботодавця. З цим важко погодитися.

Наступний крок у розвитку HR-бренду був здійснений на початку 2000-х років С. Берроу і Р. Мослі, які вивчили причини появи поняття «бренд роботодавця», а також історичні передумови розвитку HR-бренду, крою в розвитку бренд-менеджменту 

Пізніше, визнання зростаючу важливість HR-бренду і позиціонування компанії на ринку фахівцями, які працюють в сфері людських ресурсів, було неодноразово озвучено в численних публікаціях в Сполучених Штатах Америки, Австралії та Європі.

У Росії поява інтересу до поняття HR-бренду відноситься до кінця 2000-х років, коли, перш за все, починає проявлятися дослідницький інтерес до бренду. Вітчизняні автори пояснюють такий інтерес трансформацією «ринку роботодавця» в «ринок працівника». Багато публікацій присвячені доцільності і місця HR-бренду в Росії, а також його сутності і досвіду застосування.

Слід зазначити, що самі HR-фахівці розходяться у своєму ставленні до HR-бренду: одні вважають, що без нього в умовах фінансової нестабільності сучасним компаніям не вижити на ринку, наголошуючи на важливості даної сфери знань; інші ставляться до нього як до неефективного вкладення коштів, розглядаючи це як данину моді

Разом з тим ряд вітчизняних і зарубіжних вчених пропонують власні трактування HR-бренду, які далекі від єдності поглядів. Проілюструємо зроблені висновки прикладами визначень (табл.).

Сутність HR-бренд компанії

ДжерелоВизначення поняття
С. ЛлойдСукупність зусиль компанії по взаємодії з існуючими та потенційними співробітниками, яке робить її привабливим місцем роботи, а також активне управління іміджем компанії в очах партнерів, потенційних співробітників і т.д.
Б. МінчінгтонІмідж компанії, який багато в чому визначається корпоративною культурою.
Р. Мослі Сукупність матеріальних, функціональних і психологічних вигод, які отримує співробітник, працюючи в компанії.
Н. Осовіцкая Образ компанії як хорошого місця роботи в очах зацікавлених осіб (нинішні і колишні співробітники, кандидати, клієнти, акціонери і т.д.); набір економічних, професійних і психологічних вигод, які отримує працівник, приєднуючись до компанії; спосіб, яким формується ідентичність бізнесу, починаючи з базових основ і цінностей, і інструменти за допомогою який це доноситься до всіх зацікавлених осіб.
А. Мічуріна «Торгова марка» компанії на ринку праці, за якою стоїть її цілісний образ як роботодавця.
Е. ПолухинаВідображення стратегії позиціонування компанії; грунтується на місії, корпоративної культури, філософії, яку просуває компанією.
Т.Ю. АрьковаНапрямок роботи з репутацією компанії як привабливого роботодавця. Це те, як виглядає компанія в очах співробітників і колег по ринку, як зустрічають новачків, як цінують і поважають тих, хто вже працює, як мотивують і підтримують, прощаються при розставанні.
Р.Є. МансуровКомплекс цілеспрямованих заходів по формуванню позитивного іміджу роботодавця з метою постійного залучення кращих з кращих фахівців у своїй галузі.

На наш погляд, найбільш точне визначення дали Б. Мінчінгтон і Е. Полухина, які трактують HR-бренд відповідно до сутністю поняття «людські ресурси», в той час як більшість інших вчених ставлять знак рівності між HR-брендом і брендом роботодавця. Ми вважаємо, що це помилка.

Аналізуючи представлені вище визначення того, що ж таке HR-бренд, можна виділити наступні риси, що об’єднують їх:

  • на думку фахівців, HR-бренд компанії – це, перш за все, її репутація, образ в очах зацікавлених осіб (клієнти, здобувачі, безпосередньо працівники компанії, акціонери і т.д.);
  • HR-бренд – це цілісний образ, комплексне явище, яке об’єднує в собі корпоративну культуру компанії, реалізацію її стратегії і т.д .; економічні і психологічні вигоди, які може отримати співробітник компанії;
  • головна мета створення і розвитку HR-бренду компанії – це залучення і утримання висококваліфікованого персоналу;
  • HR-бренд – це явище, яким можна керувати і контролювати.

Сполучною ланкою цих визначень виступають слова: образ, репутація, корпоративна культура, що дозволяє нам сформулювати своє визначення HR-бренду як способу персоналу компанії включає цінності, сформовані традиції в культурі взаємин, що забезпечують можливості професійного зростання і професійних досягнень на основі наявних компетенцій.

HR-бренд включає в себе кілька елементів:

  • цінності підприємства;
  • традиції підприємства;
  • культура взаємин (внутрішні комунікації);
  • наявні компетенції персоналу;
  • стиль управління;
  • можливості професійного розвитку та кар’єрного зростання.

Перший елемент – корпоративні цінності. До них ми відносимо установки і принципи, які об’єднують людей і виключають порушення в роботі. Це те, що в компанії розуміється як «добре», і те, що розуміється як «погано». Корпоративні цінності часто виражаються словесно на плакатах, банерах, фірмових канцелярському приладді.

Другий елемент – традиції підприємства. До них відносяться зразки поведінки, діяльності і відносин, які належать компанії і охороняються громадською думкою. Традиції створюють регулятивну систему відносин в компанії, забезпечуючи стабільність і стійкість трудового колективу. Корпоративними традиціями можуть бути різні аспекти управління персоналом: вшанування ювілярів, привітання іменинникам, святкові заходи, методи заохочення співробітників, методи вирішення конфліктів і т.п.

Третій елемент – культура взаємин або культура взаємозв’язків між співробітниками підприємства. По суті, це ті етичні норми, якими керуються співробітники в процесі взаємодії і командній роботі. Існують дослідження, присвячені типам взаємин в робочій групі (Р. Блейк і Дж. Моутон), динаміки міжособистісних відносин між керівником і підлеглими (П. Херсі та К. Бланшар), соціальних факторів оптимізації міжциклових відносин в трудовому колективі (О.Н. Суббочева ) і ін. Всі вони розкривають ті чи інші особливості побудови продуктивних міжособистісних взаємин в колективі. Не викликає сумніву той факт, що згуртований, дружний колектив детермінує бажання в ньому працювати, що позитивним чином позначається на HR-бренд компанії.

Четвертий елемент – наявні компетенції (від лат. Competere – відповідати, підходити) співробітників. Компетенції – це готовність і здатність співробітника вирішувати професійні завдання певної складності. Для цього потрібні спеціальні знання, вміння та здібності їх застосувати в практичній діяльності як в стандартній, так і в нестандартній ситуації. Необхідно відзначити, що мова йде про професійних, соціальних та особистісних компетенціях, які проявляються при виконанні своїх посадових обов’язків. Якість виконання посадових обов’язків окремим співробітником обумовлює його особистий імідж, а якість виконання своїх обов’язків всіма співробітниками обумовлює HR-бренд компанії.

П’ятий елемент – стиль управління. Не викликає сумніву той факт, що менеджери роблять значний вплив на колег і підлеглих. У зв’язку з цим сукупність характерних і стійких методів вирішення завдань, що застосовуються менеджером, манера його поведінки по відношенню до підлеглих (іншими словами – стиль управління) обумовлює ефективність діяльності колективу і компанії в цілому. Існують кілька класифікацій стилів управління, але їх об’єднує розуміння того, що найефективніший стиль управління – це той, який відповідає ряду суб’єктивних умов:

  • важливості і терміновості поставлених перед колективом завдань;
  • умови виконання поставлених завдань;
  • розміри і структура колективу;
  • рівень зрілості і згуртованості колективу;
  • професійний досвід менеджера;
  • особисті якості менеджера. Цей аспект хотілося б відзначити особливо, тому що згідно з численними опитуваннями особливо цінним в менеджері підлеглі називають справедливість, чесність і порядність.

Шостий елемент – можливості професійного розвитку та кар’єрного зростання. По суті, це пов’язано з кадровою політикою компанії, з тими умовами професійного розвитку, які створюються. Безумовно, багатьох працівників і потенційних працівників цікавлять питання підвищення своєї професійної кваліфікації і існуючі особливості просування по службовій драбині в компанії. Отже, чим більше таких можливостей, тим вище HR-бренд компанії.

Сильний HR-бренд забезпечує компанії привабливий імідж у зовнішньому середовищі, що дозволяє їй боротися за кращі кадри і залучати талановитих людей, необхідних для подальшого розвитку.

Крім того, він виконує свою найважливішу функцію: формує довіру, що забезпечує сприйняття компанії, як надійного партнера, відповідального роботодавця, привабливого партнера для своїх клієнтів.

Розробка і впровадження сильного HR-бренду компанії, а також ефективне управління ним, має такі переваги:

  • компанії з розвиненим HR-брендом можуть дозволити собі платити співробітникам менше, ніж їх конкуренти; завжди є альтернатива матеріальної винагороди – соціальний пакет, компенсаційний пакет, кар’єрні можливості і т.п .;
  • зниження плинності кадрів;
  • підвищення рівня лояльності співробітників;
  • компанії стає легше залучати висококваліфікований персонал: збільшується кількість більш якісних вхідних резюме, зменшується кількість нерелевантних резюме;
  • зменшення витрат і скорочення термінів на закриття вакантної позиції;
  • підвищення рівня продуктивності праці і рентабельності;
  • підвищення рівня задоволеності і лояльності клієнтів компанії;
  • компанія стає стійкою в період економічних спадів

Таким чином, ми встановили, що HR-бренд компанії на ринку праці існує постійно, незалежно від того, прикладає компанія цілеспрямовані зусилля по його створенню або розвитку. У разі рішення компанії підвищувати свій HR-бренд, їй необхідно розробляти ряд заходів по кожному елементу даного бренду з тим, щоб стати привабливою організацією як для своїх співробітників, так і для здобувачів робочих місць. Робота ця економічно ефективна, так як підприємство отримує ряд переваг, що робить його більш конкурентоспроможним.