Даруємо!!!

Спонсорство і партнерство при реалізації івент проектів


Прийшов час обговорити найскладніший для багатьох формат взаємодії, при якому з вашого боку фігурують можливості для партнера, а з його боку – гроші.

Припущення, що ваш захід буде для нього цікавим, унікальним і актуальним і він захоче купити у вас партнерський пакет, – часто ілюзія.

Зараз, коли компанії вміють рахувати вигоду від участі в івентах, бачать альтернативні варіанти просування з використанням цих грошей, коли багато хто обпікся на тому, що вклали чимало і не отримали нічого, залучити спонсора для купівлі пакета можна тільки в тому випадку, якщо зуміти сформулювати інформацію про вигоду, донести її і реалізувати заявлене на практиці.

Останнім часом ринок все частіше йде від слова «спонсор», замінюючи його словом «партнер», яке має інше значення.

Ідея тут базується на тому, що спонсорство – це така співпраця, при якому вам дають гроші, часто не прораховуючи перспективи цього кроку і не розраховуючи отримати вигоду, щоб компенсувати витрачені кошти. Як наслідок, на дистанції зацікавленість спонсора стане знижуватися, і він буде правий.

Партнерство – це рівнозначний, взаємовигідний процес.

Завдяки вам, партнер підвищує впізнаваність бренду, отримує Ліди, інтеграцію в профільний захід, можливість зробити спеціальну нішеву пропозицію, продаж, поліпшення взаємодії зі своєю ЦА. Від нього до вас приходять гроші, які є еквівалентом обраних ним опцій. Питання про те, як скласти комерційну пропозицію, ми вже обговорили – тепер треба досконально розібратися, що з ним робити.

Відразу хочемо застерегти: на роль фахівця по роботі з партнерами годиться далеко не кожен. Це профі високого класу, який, як правило, повністю занурений в процес пошуку, підбору, взаємодії з потенційними і тими, які вже підписали договір партнерами. Ні інтроверт, ні творча людина, яка звикла діяти безсистемно, ні завалений іншими справами співробітник не зможе займатися комунікацією і продажами.

Тому для початку зрозумійте, хто у вашій команді – той самий, єдиний і неповторний. Ну або навіть зберіть відділ, якщо ваші проекти зажадають зусиль не одного фахівця, а команди по роботі з партнерами.

Важливо!

Ще на березі обговоріть, може або не може кожен конкретний член команди спілкуватися на тему партнерства і продавати його.

В одному проекті (досить давно) ми зіткнулися з тим, що призначили на цей напрямок людину, яка була блискучим фахівцем, але не в продажах. А сказати про це відразу він не зміг, завадив страх підвести інших. Продавати через «не вмію, не можу і не хочу навчитися» не варто, та й навіщо?

В результаті спливла ця інформація пізно, за тиждень до івенту. Жодного партнера у нас не було, ми змогли залучити лише спочатку лояльний до нас мікрофудкорт і маленький маркет.

Наука всім на майбутнє – ваш продажник повинен бути (обов’язково) рішучим і стресостійким, готовим до постійних відмов і схильним до викликів (в першу чергу собі). Знайшли таку людину? Бережіть його і не економте – як правило, він працює на умовах «зарплата + фіксований відсоток від кожної угоди, в тому числі бартерної». Бо все, що зекономлено, – зароблено.

Де знайти потенційних партнерів і спонсорів?

Для початку – складаємо список сегментів, для яких наш захід і аудиторія будуть максимально релевантними. Якщо у вас фестиваль, присвячений бігу, то, в першу чергу, в цей список логічно додати великих виробників спортивного одягу, взуття та фітнес-гаджетів, спортивні клуби, медичні центри, виробників спортивного та здорового харчування. Для кожного заходу варто зібрати не менше 10 основних і 20 другорядних сегментів. Після того, як виділили сегменти, починаємо вибирати в них компанії-лідери.

Як збирати? Перш за все, вивчаємо:

  • пошукові системи, групи в соціальних мережах (якщо поруч з назвою стоїть блакитна галочка, значить, сторінка верифицирована, тобто соціальна мережа підтверджує, що це офіційна сторінка бренду);
  • партнерів і спонсорів заходів, аналогічних вашому, після чого знаходимо їх в інтернеті;
  • нішеві бренди, що виходять на російський ринок.

Потім шукаємо контакти PR-відділу, менеджера або начальника відділу реклами. Ваше завдання, поговоривши з цими людьми, вийти в підсумку на ЛПР, щоб уже з ним обговорювати пропозицію. У всіх інших випадках, якщо ви будете вести переговори з тим, хто не може вирішити ваше запитання, спілкування ні до чого не приведе.

Важливо!

Як зрозуміти, що ви вийшли на ЛПР? У телефонній розмові потіште марнославство співрозмовника: «Едуард, мені сказали, що це ви вирішуєте всі питання, що стосуються заходів, я правий?» Якщо це простий менеджер, він злякається, не захоче взяти на себе таку відповідальність і перемкне вас на реального ЛПР.

Після того, як зібрані контакти, наше завдання – доповнити та змінити ті пункти комерційної пропозиції, які можна посилити цікавими для конкретного сегмента або партнера умовами.

Знову ж таки, на прикладі спортивного фестивалю: якщо ми хочемо залучити виробника кросівок, то при описі місця проведення розповідаємо про те, що це професійний спортивний комплекс, бігові доріжки якого дозволять всім бажаючим протестувати його продукцію (і додаємо в презентацію реальні фотографії).

Для представника компанії, що займається виробництвом і доставкою продуктів харчування для прихильників ЗСЖ, важливою буде інформація та фотографії зони, яка знаходиться в самому прохідному місці (він зможе розмістити там свою продукцію), а також уточнення, що потужностей електрики вистачить для підключення холодильників і вітрин.

Так, все вірно: в основний компред ми вносимо безліч змін і доповнень, залишаючи ключову інформацію незмінною. Тут стануть в нагоді базові навички роботи з презентаціями, щоб через зміни одного слова не смикати кожного разу дизайнера, а вносити правки в зроблену ним «рибу» самостійно.

Вивчивши в інтернеті статті, новини і плани компанії, можна зрозуміти «біль» і стратегічні завдання кожного окремо взятого бренду і, приходячи до нього з пропозицією, робити упор саме на вирішення завдань, які стоять перед компанією.

Всі варіанти оновлених націлених комерційних пропозицій для зручності пошуку зберігаємо в загальнодоступному місці, позначаючи їх «Kompred_sportpit» або «Kompred_krossovki».

Документ, який прикріплюємо до листа, називаємо коротко і максимально зрозуміло для потенційного партнера – наприклад, із зазначенням заходу і дати: «Суворий пітерський SMM, 1-2 жовтня». У підписі теж ставимо дату події: так партнер краще запам’ятовує той івент, який йому пропонують. Назва і дати повинні регулярно з’являтися перед очима.

Коли ця робота пророблена, починаємо розсилку нашої пропозиції.

Надсилаємо перший лист з коротким вступним текстом про захід (дата / час / місце, УТП, ЦА, охоплення, гучні імена та факти), що дозволяє зачепити увагу читача, з прикріпленим документом в форматі pdf і посиланням на компред, завантажений на Google Drive.

Найкраще попередньо стиснути pdf-файл в програмі (щоб важив не більше 1 Мб, інакше лист може не дійти).

Схема така: відправляємо, дзвонимо, уточнюємо, чи отримали лист і коли можна буде його обговорити. Через два дні, якщо немає відповіді, нагадуємо про себе і намагаємося призначити зустріч.

Перевірено багато разів: шанси продати партнерський пакет при особистій зустрічі вище, ніж при телефонній розмові або в листуванні.

Особливо це актуально для першої комунікації, коли ще немає минулого і вдалого досвіду співпраці, а також для ситуацій, коли ви хочете продати пакет вартістю кілька сотень тисяч рублів, а не привернути продавця льодяників на маркет за 3000 рублів в день. І, звичайно ж, завжди і всім оперативно відповідаємо на листи з уточненнями і постійно тримаємо телефон під рукою.

Приблизний текст першого листа, що відправляється представнику компанії, в партнерстві з якою ми зацікавлені.

Важливо!
Якщо ви вже захантілі кілька відомих партнерів, не соромтеся робити в кінці листа таку приписку. З нами вже:

  1. Мегафон;
  2. Сбербанк;
  3. Яндекс;
  4. Комус.

Це дуже сильно впливає на прийняття рішення, формування довіри до вашого заходу і до вас як до організаторів.

Часто потенційні партнери запитують, хто вже погодився брати участь у події. Не потрібно приховувати підтверджені домовленості.

Всіх знайдених ЛПР різних компаній додаємо, по можливості, в друзі в Facebook, у «ВКонтакте» – багато хто з них присутні в соціальних мережах, складаються в професійних групах і активно комунікують з колегами.

Ви завжди повинні чітко знати, які проблеми, «біль» і запити є у вашого потенційного партнера, яким чином і в якому форматі ваш захід може їх зняти, які інтеграції і формати взаємодії з аудиторією ви можете запропонувати. Тут важливо вивчити останні новини партнера («Google» в допомогу), його стратегічні плани, те, які заходи він підтримував останнім часом, як були реалізовані інтеграції.

Приходити на зустріч або комунікувати в листуванні потрібно заздалегідь продуманими сценаріями.

Найчастіше компанії, може, були б і не проти того, щоб взяти участь у вашому проекті, підтримати його, але просто не знають, як це зробити.

Всі вже розуміють, що варіант забудови зони з прес-волл і двома стільцями, на одному з яких сидить нудьгуючий менеджер, який збирає візитки, а найнята студентка продає нецікаві їй товари, не працює.

Однак придумувати активності, які втягне ЦА заходи, розробляти план забудови, що привертає увагу і залучати елементи вміють далеко не всі.

Тому ваш фахівець з продажу повинен не тільки вміти виходити на ЛПР, а й нестандратно і швидко мислити, вигадувати нові і нові варіанти інтеграцій (серед партнерів можуть зустрітися досить примхливі персонажі), гнучко діяти в ситуації, що складається і мати достатні повноваження на те, щоб дати знижку, подарувати додаткову опцію або перекладати частину витрат по забудові або поліграфії на організатора.

Знайти такого чарівника – окреме мистецтво, коли знайдете – бережіть його і всіляко заохочуйте за результативну працю.

Важливо!

Потрібно обов’язково ознайомити «продажника» з організаційною частиною, щоб він знав майданчик і її можливості, сценарій заходу, які будуть зали, стільці, сходи, двері, холи. Завдяки цим деталям він зможе креативити на ходу.

Якщо ситуація починає розвиватися сприятливо і ви бачите інтерес з боку потенційного партнера, необхідно дотримати баланс між нав’язливістю і регулярним нагадуванням про себе і свою пропозицію.

Намагайтеся кожну комунікацію закінчити відкритим питанням, на яке вам потрібно отримати відповідь, чи пропозицією, яке передбачає якусь дію другої сторони до певного терміну. Послідовність і доброзичливість – ваші ковзани, з яких не можна злазити.

При цьому, звичайно, будемо терплячими реалістами: людина, з якою ви спілкуєтеся, може виїхати у відрядження або взагалі звільнитися, зайнятися більш важливими справами, піти у відпустку на три тижні (не попередивши вас і залишивши свої поточні справи колезі, який не має компетентенціі , щоб взаємодіяти з вами і приймати рішення, а час йде!), а повернувшись, буде ще пару тижнів входити в ритм, щоб потім насилу згадати, якими домовленостями закінчилася ваша остання зустріч.

Ми не лякаємо: це все реальні випадки наших партнерських взаємодій. Тому пам’ятайте завжди: починати радіти (і то обережно) можна тільки після того, як підписаний договір. У додатку до нього повинен бути детально розписаний весь пакет опцій, який отримує партнер з вашого боку, а також зазначено, чиїми силами реалізуються окремі позиції, якщо для цього необхідне залучення третіх осіб.

Важливо!
Як тільки ми чуємо по телефону відповідь: «Так, ми згодні з вами співпрацювати», то тут же висилаємо договір і рахунок. Варто забаритися кілька годин або день – і партнер може передумати.

Є варіант, і він є досить поширений, коли партнер частину пакета «закриває» грошима, а частину – продукцією або послугами. Або навпаки: частина замовлення у підрядника ви оплачуєте, а решту він надає вам по бартеру, натомість отримуючи обумовлені рекламні опції.

Важливо!

Реально оцінюйте терміни, які є у вас на узгодження партнерських пропозицій. За два тижні до івенту можна узгодити і реалізувати тільки спонтанні продажі в невеликих компаніях (у нас був такий досвід, навіть за тиждень до івенту можна встигнути інтегрувати серйозного партнера).

Чим більша і бюрократизована структура в компанії, яку ви плануєте залучити в партнери, тим довше відбувається процес узгодження і прийняття рішення по вашій пропозиції.

У деяких компаніях менше ніж за півроку до івенту з вами просто не будуть спілкуватися, тому що не встигнуть провести договір через усіх, хто повинен його погодити. Але якщо ви розумієте, що це того варте, то вперед, раннє планування в окремих випадках є запорукою не тільки успіху, але і отримання важкого партнерського пакету.

Отже, договір підписаний. У ньому прописані опції, які ви надаєте, і вартість партнерського пакету з термінами переказу грошей (якщо траншей кілька, то всі вони повинні бути вказані окремо). Далі починається не менш важливий етап – робота з реалізації всіх пунктів.

Ви ставите логотипи, пости, статті, пропозиції партнера туди, куди домовилися, дотримуєтеся терміни, обговорюєте забудову зони і домовляєтесь з залученою для цього компанією (або реалізуєте це самі, якщо таку умову прописано в договорі), прописуєте план партнерських активностей, їх таймінг і відповідальних.

Всю комунікацію обов’язково ведете в пошті або в месенджерах / соціальних мережах і ніколи – на словах в телефонній розмові. Якщо щось піде не так, вам буде ні до чого апелювати. Якщо ж у вас в наявності є листи, в яких партнером все написано / прописано / підписано, то вирішити питання буде простіше.

Матеріали, плани забудови і активації потрібно обговорювати і підписувати заздалегідь. Іноді, якщо планується велика зона і багато активностей, то має сенс кілька разів виїхати з партнером або представниками компанії-забудовника на майданчик, щоб на місці все оглянути, спланувати і по максимуму передбачені можливі несподіванки.

Кожному партнеру потрібно приділяти рівно стільки уваги, скільки він потребує. Якщо партнерів багато – варто взяти додаткового співробітника, який подбає про кожного, щоб і на етапі підготовки, і на самому заході питання знімалися оперативно, в момент виникнення.

Запрошуйте на івент керівників компанії-партнера. Хороше відпрацювання партнерської інтеграції та демонстрація цього керівництву може послужити підставою для довгострокового співробітництва в майбутньому.

У дні проведення заходу у представників партнера повинен бути контакт одного з організаторів, який відповідає за вирішення будь-яких проблем (ймовірно, це як раз той ваш співробітник, який раніше погодив дане партнерство). Навіть якщо ви знаєте, що все йде нормально, ніколи не буде зайвим зайти в зону партнера, запитати, чи все гаразд, чи не потрібна якась допомога. Після закінчення заходу важливо залишити співробітника на демонтаж, щоб супроводити партнера «від і до», не залишити його в фіналі.

Що важливо зробити після заходу? Зібрати статистику, фотографії, відеоматеріали і в короткий термін (максимум протягом тижня після закінчення, а перші матеріали – (краще через 1-2 дні) надіслати звітом людині, з яким ви комунікували протягом роботи над проектом. Вкрай бажано отримати зворотній зв’язок, щоб розуміти, в який момент і що було б добре допрацювати і продумати в майбутньому, а де, навпаки, ви перевершили очікування.

Важливо!

Звіт обговорюється заздалегідь – потрібно отримати чіткі інструкції, що друга сторона хоче побачити: які фото і скільки, протягом якого терміну, які відео, які деталі повинні бути враховані в фотозвіт (реакція публіки / відгуки + фото). Представники партнера показують це керівництву і кажуть, які вони молодці.