Даруємо!!!

Реклама та BTL


person using MacBook Pro

Що таке BTL-реклама

Телевізійна, радіо і вулична реклама у новому десятилітті втратили колишню силу. Рекламщики відмовляються від неї на користь більш дешевої інтернет-реклами. Але і інтернет-реклама має істотний недолік, який виражається в її зайвій нав’язливості.

Банери, що закривають весь екран, які вилізають на змістовну частину ресурсу, pop up вікна викликають роздратування у користувачів і часом завдають шкоди іміджу компанії.

Всі ці види реклами уособлюють одну велику групу ATL-реклами. ATL – абревіатура, яка розшифровується, як «above the line», що в перекладі означає “над лінією”. Дійсно, ATL-реклама не ховається, вона відкрито продає товар цільовому споживачеві, чим часом викликає негативну реакцію останніх.

Але є й інші інструменти маркетингових комунікацій – BTL-реклама. BTL або «below the line» в перекладі з англійської означає “під рискою”. Комунікації BTL знаходяться під рисою продукту, який вона продає.

Мета BTL-реклами – донести до споживача інформацію про продукт, його властивості та характеристики, схилити потенційного споживача до покупки на кінцевому етапі продажу. Споживач повинен самостійно усвідомити потребу в продукті і прийняти рішення про його придбання, на нього нічого не повинно тиснути.

Історія реклами “під рискою” почалася в середині двадцятого століття з помилки американського маркетолога, який не вписав до бюджету витрати на стимулювання збуту. За нього це зробив начальник, який записав витрати під рисою бюджету. Так і з’явилося це напрямок маркетингових комунікацій.

BTL-реклама дозволяє вирішити компанії наступні завдання:

  • Посилити дію ATL-реклами;
  • Залучити нових покупців;
  • Привернути увагу споживачів до нового продукту;
  • Диференціюватися від конкурентів;
  • Скорегувати цінову політику без зміни ціни;
  • Сформувати сприятливий імідж організації;
  • Схилити покупця до покупки на кінцевому етапі продажу.

Таким чином, BTL-реклама націлена на формування у цільового споживача мотиву до здійснення покупки.

Виділяють наступні мотиви покупки:

  • Матеріальний мотив, який виражений в ціні продукту. Сюди входять акції і розпродажі.
  • Мотив, виражений в самому продукті. Тут мається на увазі вигода покупця отримати безкоштовний зразок продукту, подарунок за покупку, продегустувати товар або отримати повну інформацію про нього.
  • Враження – сильний мотиватор. Участь у виставці або презентації нового товару може зацікавити цільового споживача і стати мотивом до здійснення покупки.

Саме на цих мотивах і формуються інструменти BTL-реклами.

Інструменти BTL-реклами

Сьогодні BTL-реклама переросла в самостійний напрям в маркетингу. У його арсеналі досить велика кількість інструментів, які спрямовані на вирішення найрізноманітніших завдань.

Розглянемо кожну з них.

Спеціальні заходи

Спеціальні заходи (наприклад, виставки, дегустації, благодійні заходи) – даний вид BTL-реклами відноситься по більшій мірі до іміджевої реклами. Вона дозволяє сформувати в умах потенційних споживачів певні асоціації з приводу діяльності компанії.

ПеревагиНедоліки
Націлені на довгострокове формування іміджу компаніїПрактично не контролюються
Охоплюють виключно цільову аудиторіюНе завжди призводять до продажу
Впливають на впливові особи
Дозволяють завоювати лояльне ставлення до компанії

Стимулювання збуту, спрямованого на споживачів

До даного інструменту BTL-реклами можна віднести:

  • Конкурси як у віртуальному, так і в реальному просторі;
  • Знижки, розпродажі, більший обсяг за тією ж ціною;
  • Подарунки за покупку;
  • Програми лояльності, наприклад, клубні карти.
ПеревагиНедоліки
Спрямований на продажуДорогий інструмент
Може мати персоналізований характерМає короткостроковий характер впливу
Дозволяє переманити клієнтів у конкурентівМоже негативно позначитися на іміджі організації

Стимулювання збуту, спрямованого на посередників

Це більш ефективний інструмент стимулювання продажів. Спрямований він не на кінцевого споживача, а на кінцеву ланку в ланцюжку розподілу, тобто продавця. Наприклад, ви робите натуральне домашнє мило, а продаєте його через сторонній інтернет-магазин. Ваша мета зробити так, щоб інтернет-магазину було вигідно продати більший обсяг вашої продукції.

Для цього можна використовувати:

  • Знижки за великий обсяг закупівлі. У будь-якого магазина є необхідність заповнити свої полки продукцією. Якщо ви надасте посереднику знижку на свій товар, то він буде зацікавлений у швидкій продажу саме вашого продукту. Для чого він буде застосовувати заходи зі стимулювання збуту: краще розташування товару на полицях, рекламні матеріали в самому магазині, знижки від роздрібного магазину.
  • Функціональна знижка – знижка на продукт для посередника, яка надається за виконання певних умов продажів: розташування на полицях, рекламні матеріали в самому магазині, знижки від роздрібного магазину.
  • Знижки за постійні закупівлі. Якщо продавець закуповує ваш товар регулярно, то його можна заохотити, це дозволить домогтися наступних результатів: лояльність закупника, співпраця в просуванні продукту.
  • Сезонні знижки – даний вид знижки надається продавцеві в тому випадку, якщо ваш товар є сезонним. Наприклад, морозиво – сезонний продукт, щоб забезпечити його продажу в зимовий сезон, необхідно надати стимулюючий вплив.
ПеревагиНедоліки
Не виявляє подразнювальної дії на споживачаІноді не виправдовує витрат
Націлений на формування партнерських відносин з посередником
Націлений на продажу
Не має негативного впливу на імідж компанії

Прямий маркетинг

Прямий маркетинг – один з найбільш ефективних інструментів BTL-маркетингу, оскільки він дозволяє персоналізувати рекламне звернення для кожного конкретного споживача.

Прямий маркетинг виражається в наступних формах:

  • Пряма поштова розсилка – розповсюдження рекламних повідомлень за допомогою пошти. На даний момент дана форма прямого маркетингу втрачає свої позиції, її місце займає електронна розсилка через інтернет. Однак, поштова розсилка має свою перевагу – ви можете розсилати об’ємні посилки, що виділить вас на тлі конкурентів.
ПеревагиНедоліки
Висока вибірковість адресатівВисокі витрати
ГнучкістьВисокі часові витрати
Легка вимірність результатівІснує ризик, що матеріал не дійде до адресата
  • Торгівля по каталогам – метод прямого маркетингу з використанням друкованих або електронних каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою, що продаються в магазинах або доступних через інтернет .
ПеревагиНедоліки
Націлений на продажуНизька ступінь персоналізації
Низька вартістьЧи не дозволяє продемонструвати товар в повній мірі
  • Телемаркетинг – використання телефону в якості інструменту прямого продажу товару покупцям. Буває той, що входить (коли ви приймаєте замовлення) і той, що виходе (самостійне створення пропозиції та продаж товару менеджером по роботі з клієнтами).
ПеревагиНедоліки
Націлений на продажуЗайва нав’язливість
Високий ступінь персоналізаціїНе дозволяє продемонструвати товар в повній мірі

Поширення промо-продукції

Поширення промо-продукції і пробників (в тому числі друкованих листівок).

Даний інструмент BTL-маркетингу також пов’язаний з безпосереднім контактом із споживачем. Однак, у випадку з промо, контактувати з цільовою аудиторією буде промоутер.

Він і буде грати вирішальну роль в проведенні всієї кампанії. Контролювати промоутера повинен супервайзер. В його обов’язки входить забезпечення промоутера матеріалом для роздачі, а також контроль його роботи.

Поширення промо-продукції і пробників в середньому збільшують продажі на 20-25% в період проведення акції, хоча даний інструмент не націлений саме на продажу. Особливо вигідно проводити дегустації продуктів харчування в магазинах, від цього виграє як виробник дегустованого товару, так і дистриб’ютор.

ПеревагиНедоліки
Реальне зростання продажівРезультат залежить від людського фактора
Високий ступінь персоналізаціїВисокі витрати
Налагодження партнерських відносин з посередниками (при проведенні акції на їх території)Можливе отримання негативної реакції з боку споживачів через зайву нав’язливість

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – викладка товару певним чином. Даний інструмент дуже важливий за умови високої конкуренції на ринку. Якщо поряд з вашим продуктом на полиці магазину буде лежати ще кілька марок, то зайняти зону “витягнутої руки” дуже важливо.

Близько 70% покупок припадає на товар, розташований саме в цій зоні викладки. Позначити “зону витягнутої руки” можна просто витягнувши руку і зробивши їй круговий рух, в цей момент необхідно перебувати в кроці від полиць.

ПеревагиНедоліки
Реальне зростання продажівЗалежність від посередника
Налагодження партнерських відносин з посередникамиНеобхідність в постійному контролі
Поліпшення іміджу компанії

Схема роботи BTL-реклами

Планування програми просування з використанням BTL-реклами включає наступні етапи:

  • Визначення цілей рекламної кампанії.
  • Визначення цільової аудиторії.Тут необхідно чітко позначити ту кількість осіб, яку ви хочете охопити своєю рекламною кампанією, а також частку тих, хто придбав товар. Надалі це дозволить вам розрахувати ефективність рекламної кампанії і прийняти рішення про доцільність її проведення.

Зверніть увагу на те, що у випадку з BTL-рекламою цілі компанії і цілі споживача повинні збігатися. Ви повинні допомогти своїм цільовим клієнтам визначитися з вибором, а не змусити його купити непотрібний товар.

  • Формування унікальної пропозиції. На даному етапі вам слід по-новому поглянути на ваш продукт, знайти найбільш цінні для споживача параметри. Зверніть увагу на асоціативний ряд, який може викликати ваш продукт у цільового споживача. Споживач при здійсненні покупки в більшості випадків грунтується на емоціях, асоціативний ряд зіграє вам на руку. Однак, цього недостатньо. Необхідно також сформулювати раціональні аргументи на користь вашого продукту.
  • Вибір інструмента BTL-реклами повністю залежить від цілей рекламної кампанії і цільової аудиторії, на яку вона буде направлена.
  • Опрацювання деталей заходу. Тут все залежить від того, який інструмент BTL-реклами ви вибрали. Наприклад, якщо це роздача промо-матеріалів, то ваше завдання – розробити дизайн і інформативну частину листівок або ж створити упаковку для пробників. У разі проведення спеціального заходу вам належить більш глобальна робота: пошук і оформлення приміщення, розробка програми заходу, відправлення запрошень гостям.
  • Робота з клієнтами. На даному етапі завдання контактного персоналу – найбільш повно охарактеризувати продукт, описати або продемонструвати його позитивні властивості, тобто надати клієнту інформацію, необхідну для прийняття рішення про покупку.
  • Оформлення покупки. Головна мета BTL-реклами – продати товар.

На завершення хотілося б відзначити, що кращий результат дає поєднання ATL і BTL-реклами.

Схема їх спільної роботи виглядає наступним чином:

  • Формування у споживача першого враження про продукт і компанії за допомогою стандартної реклами;
  • Формування у потенційного клієнта потреби в продукті за допомогою стандартних інструментів просування;
  • Підведення споживача до здійснення покупки при його зверненні або вираженні зацікавленості в продукті за допомогою інструментів BTL-реклами.

Розрахунок ефективності BTL-акції

Перше, що необхідно зробити при оцінці ефективності BTL-реклами – визначити показники, за якими ви будете проводити оцінку. Ці показники будуть залежати від тієї мети, яку ви поставили при плануванні кампанії.

Наприклад, якщо мета рекламної кампанії – збільшення продажів, то в якості показника для оцінки ефективності доцільно прийняти зміни обсягу продажів до, під час і після рекламної кампанії.

Розрізняють такі показники для оцінки ефективності BTL-реклами:

  • Зміна обсягу продажів;
  • Зміна прибутку;
  • Зміни рівня впізнаваності компанії / бренду;
  • Витрати на BTL-рекламу;
  • Рентабельність рекламної кампанії;
  • Термін, за який окупиться проект.

Тепер вам залишилося лише порівняти досягнуті результати з поставленими цілями за обраним показником і оцінити рекламну кампанію. В середньому, успішною вважається така BTL-реклама, яка привела до зростання обсягу продажів на 20-25%

Приклади BTL-реклами

Однією з перших BTL-рекламу в Росії стала використовувати компанія “Альфа Банк Експрес”. Восени 2003 році до одного з відділень “Ощадбанку” Москви під’їхало кілька машин з символікою “Альфа-банку”.

З автомобілів вийшли промоутери, які стали роздавати перехожим буклети з описом вигод “Альфа-банку” перед конкурентами. Тим, кого зацікавила пропозиція, тут же пропонували доїхати до найближчого відділення “Альфа-банку”. За кілька днів компанія змогла буквально переманити у свого конкурента більш 100 клієнтів.

Ще один приклад застосування BTL-реклами – просування приватних марок роздрібних магазинів. Зверніть увагу на те, що продукція, що випускається під брендами “Червона ціна”, “Кожен день” не просувається стандартними способами.

Єдиний інструмент просування даних брендів – вдала викладка на полицях. При цьому можна багато говорити про низьку якість даної продукції, але не можна заперечити той факт, що без застосування інструментів класичної реклами ці продукти мають дивно високу впізнаваність.