Даруємо!!!

Постановка рекламних цілей і задач


Універсальна стратегічна мета реклами – викликати в цільової аудиторії реклами потрібну рекламодавцю реакцію.

black and white round analog clock

З точки зору рекламної комунікації прийнято виділяти дві головні цілі, характерні для абсолютної більшості рекламних звернень:

  1. Формування обізнаності про об’єкт реклами.
  2. Формування ставлення до об’єкта реклами.

У комплексі маркетингу основна мета реклами спрямована на досягнення головних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. У практиці маркетингу прийнято виділяти три основні групи завдань, які, в залежності від поставлених цілей, може вирішувати реклама:

  1. Інформування – формування у цільової аудиторії реклами, обізнаності про об’єкт реклами.
  2. Переконання – формування у цільової аудиторії реклами, переваги об’єкта рекламування, переконання аудиторії в перевагах рекламованого пропозиції в порівнянні з аналогами.
  3. Нагадування – підтримання у цільової аудиторії реклами, обізнаності про об’єкт реклами і інтересу до нього.

Постановка завдань реклами визначається конкретною ситуацією рекламодавця і залежить від його намірів, маркетингових стратегій і прийнятих рішень, а також характеристик і кон’юнктури цільового ринку. В рамках конкретної рекламної кампанії мети реклами можуть визначатися і тим, який саме реакції цільової аудиторії бажає досягти рекламодавець на різних етапах рекламної кампанії. У кожному конкретному випадку рекламодавець використовує той шлях і вирішує ті завдання, які в оптимальному ступені відповідають досягненню поставлених цілей.

Нижче представлена типологія основних завдань, що вирішуються в процесі рекламної комунікації, відповідно до цілей, поставлених рекламодавцем.

1. РЕКЛАМА-ПОВIДОМЛЕННЯ

Інформуюча реклама виконує завдання залучення уваги до об’єкта рекламування і формування у цільової аудиторії реклами, обізнаності про нього. Під обізнаністю прийнято розуміти здатність одержувача рекламного повідомлення, представника цільової аудиторії ідентифікувати (дізнатися або згадати) об’єкт рекламування в обсязі, мінімальному і достатній для здійснення покупки. Інформуюча реклама відіграє ключову роль на початковій стадії просування товару або послуги на ринок, коли її мета полягає в створенні первинного попиту. Головною функцією цієї реклами є інформування потенційних споживачів про нову пропозицію на ринку і надання споживачеві актуальних відомостей, які допомагають йому прийняти потрібне рекламодавцеві рішення. Форма цих відомостей залежить від потреб цільової аудиторії.

Серед основних завдань, що вирішуються за допомогою інформуючої реклами, можна вказати наступні:

  1. Проінформувати споживачів про появу нового продукту.
  2. Проінформувати споживачів про властивості і переваги продукту.
  3. Проінформувати споживачів про нові способи використання відомого продукту.
  4. Проінформувати споживачів про зміну ціни.
  5. Пояснити споживачам принцип дії продукту.
  6. Описати споживачам послуги, що надаються.
  7. Виправити у споживачів неправильні уявлення про продукт.

2. РЕКЛАМА-ПЕРЕКОНАННЯ

Переконуюча реклама виконує завдання формування у цільової аудиторії реклами переваг об’єкта рекламування, переконання споживачів у перевагах рекламованого пропозиції в порівнянні з аналогами. Під перевагою прийнято розуміти стійку потребу одержувача рекламного повідомлення, представника цільової аудиторії в придбанні об’єкту рекламування. Переконуюча реклама – найпоширеніший вид реклами. Вона відіграє ключову роль на основній стадії конкурентної боротьби на ринку, коли її мета полягає в створенні стійкого попиту. Головною функцією цієї реклами є спонукання до дії – стимулювання потреби в придбанні конкретного товару або експлуатації конкретної послуги. Її спрямованість обмежена, так як вона адресована споживачам, вже обізнаним про рекламований об’єкт. Тому ній важливо підкреслити його основні переваги та позитивні якості в порівнянні з аналогічними пропозиціями. Цей тип реклами заснований на прагненні переконати споживача зробити вибір на користь одного конкретного продукту з безлічі можливих, що, як правило, передбачає різноманітне поєднання раціональних та ірраціональних доводів переконання, які повинні мати більшу вселяючу силу, ніж доводи рекламодавців-конкурентів.

Серед основних завдань, що вирішуються за допомогою переконливої реклами, можна вказати наступні:

  1. Переконати споживачів купувати певний продукт.
  2. Переконати споживачів зробити покупку негайно.
  3. Переконати споживачів вибирати новий продукт.
  4. Змінити сприйняття властивостей продукту споживачами.
  5. Змінити уявлення споживачів про продукт.
  6. Змінити спосіб продукту в свідомості споживачів.
  7. Сформувати або змінити позиціонування продукту у свідомості споживачів.
  8. Утримати лояльних споживачів.

3. РЕКЛАМА-НАГАДУВАННЯ

Реклама-нагадування виконує завдання підтримки у цільової аудиторії реклами, обізнаності про об’єкт рекламування і стійкого інтересу до нього. Її мета полягає в підтримці стійкого попиту. Головною функцією цієї реклами є нагадування про потребу в придбанні конкретного товару або експлуатації конкретної послуги і підкріплення цієї потреби в свідомості споживачів. Її спрямованість обмежена, так як вона адресована споживачам, добре обізнаним про рекламований об’єкт. Безліч товарів і послуг набувається споживачами спонтанно, без попереднього обдумування або в силу збігу певних обставин. При цьому деякі важливі їх параметри, в першу чергу назва торгової марки, як правило, фіксуються споживачами при покупці або в процесі експлуатації. Так як у багатьох випадках споживачі не надають особливого значення або швидко забувають, чому купили певний товар або скористалися певною послугою, що нагадують повідомлення впливають повторно, запрошуючи купити товар або скористатися послугою ще раз. Реклама – нагадування відіграє ключову роль в тих випадках, коли необхідна підтримка обізнаності, утримання в пам’яті споживачів інформації про товар або послугу, про те, де знаходяться місця продажу, яка його вартість, які його властивості, переваги і так далі.

Серед основних завдань, що вирішуються за допомогою нагадує реклами, можна вказати наступні:

  1. Нагадати споживачам про існування продукту.
  2. Нагадати споживачам про те, що продукт може їм знадобитися в найближчому майбутньому.
  3. Нагадати споживачам про те, де саме можна купити продукт.
  4. Нагадати споживачам про властивості продукту.
  5. Нагадати споживачам про переваги продукту.
  6. Підтримати високий рівень обізнаності споживачів про продукт.