Даруємо!!!
SMM

Постановка KPI, оцінка ефективності


Ставимо і оцінюємо KPI в SMM

Поставити для своєї спільноти правильні KPI дуже просто, все буде залежати від кінцевих цілей. Задумайтесь на хвилину. Наприклад, ви ведете групу ВКонтакте, наповнюєте її контентом кожен день, відповідаєте на коментарі, обробляєте питання від клієнтів. Навіщо? Що ви в підсумку хочете отримати?

З формулюванням відповіді можемо допомогти. Як правило, соцмережі використовуються для:

  • залучення трафіку на сайт і подальших продажів через нього;
  • поліпшення репутації, обробки відгуків, відповідей на питання ЦА;
  • підвищення впізнаваності;
  • оформлення замовлень прямо в співтоваристві, якщо сайту немає або якщо є бажання продавати без його участі.

Це не єдино можливі цілі, але найпоширеніші, і вони, до речі, можуть перетинатися. На них і будемо спиратися, описуючи те, як можна оцінити ефективність просування.

1. Чисельність спільноти

До заповітним мільйонам передплатників прагнуть всі власники бізнесу. Логіка в цьому, звичайно, є. Хороша чисельність спільноти – це дуже важлива метрика, яка забезпечує виграшні позиції у внутрішньому пошуку соцмережі (особливо для ВК) і соціальну значимість (якщо у вас багато передплатників, значить, вам довіряють, а це мотивує нових людей приєднуватися), а також побічно впливає на активність. Що значить побічно? Все дуже просто. Чим більше у вас людей, тим більше буде лайків, коментарів, переходів на сайт, замовлень. Однак є одна важлива «АЛЕ». Прагнучи наростити аудиторію, не забувайте перевіряти її якість.

  1. Зверніть увагу на відсоток ботів, офферов і інших «мерців» Користі в плані просування від них ніякої, скоріше навіть шкода. Якщо спільнота сильно заспамлено ботами, це може негативно відбиватися на ранжируванні у внутрішньому пошуку. Їх кількість не повинна перевищувати 10% від загального числа передплатників. анализ численности соцсетей на наличие ботов Пам’ятайте, що накрутка – це офіційно заборонений метод просування у всіх соціальних мережах. Нічого, крім красивих цифр, він не дає.
  2. Перевірте, що нові передплатники відповідають вашої цільової аудиторії Пояснюємо на простому прикладі. У вас невеликий інтернет-магазин дитячого одягу. ЦА – мами, найчисленніша вікова група – від 23 до 30 років. А додається чомусь чоловіча аудиторія +35. Чи вона принесе вам якісь замовлення. Перевірити статево характеристики передплатників можна в розділі статистики, він є і у спільнот ВКонтакте, і сторінок в Фейсбуці, і навіть у профілів в Інстаграме. На прикладі ВК виглядає так: статистика подписчиков по полу и возрасту Для бізнесів, що працюють в певному регіоні, також важливо відстежувати географічні прив’язки. Якщо у вас кафе в Новосибірську, чи передплатники з Москви будуть вам цікаві. Географію дивимося там же, в статистиці: статистика подписчиков по географии
  3. Відстежуйте стабільність приросту і рівень відписок На жаль, як би сумно це не звучало, щодня від наших з вами спільнот, профілів і сторінок відписуються люди. Насправді, це звичайна ситуація. У кого-то відпадає необхідність в послузі або товарі, який ви поширюєте, хтось змінив місце проживання або вид діяльності, і ваша компанія для нього стала неактуальною. Причин може бути безліч, але головне те, що відписки – це нормально. Тільки стежте, щоб їх загальна місячна кількість не перевищувало 5-10% від числа нових передплатників. Дуже детальну статистику з цього питання дає ВКонтакте: статистика подписок и отписок в группе ВК Якщо ви бачите, що останнім часом відписки збільшилися в порівнянні зі звичайною ситуацією, це тривожний дзвінок. Швидше за все, щось у вашій стратегії ведення спільноти не подобається користувачам. Проаналізуйте ваші дії в співтоваристві: які посади ви розміщували, як спілкувалися з користувачами, чи були надходження нових товарів, як ви їх висвітлювали. Це допоможе зрозуміти, чому аудиторія відвалюється пачками. Що стосується нових передплатників, то в ідеальній картині світі їх приріст повинен бути стабільним і постійним. Якщо графік має позитивну динаміку, значить, ситуація під контролем: статистика прироста подписчиков До речі, дуже цікаву статистику по передплатникам і відписок спільнот ВК дає сервіс TargetHunter, причому проаналізувати можна не тільки себе, але і конкурентів. У більшості звітів, які якимось чином збирають спільноти, є значок статистики, натиснувши на який ви побачите ось такий графік: статистика по подпискам в TargetHunter Сині стовпчики показують приріст аудиторії в співтоваристві, а сірі – її відтік. Якщо сірих стовпчиків більше, значить, останнім часом користувачі більше відписуються, ніж вступають: статистика по отпискам в TargetHunter

2. Переходи на сайт

Дуже актуальна метрика для тих компаній, які мають сайт і прагнуть організувати постійний приплив користувачів на нього з соціальних мереж. Відстежити легше легкого, якщо у вас налаштовані системи аналітики – Яндекс.Метрика або Google Analytics.

Для прикладу візьмемо Метрику. Відкрийте Звіти → Джерела → Соціальні мережі. Виставите потрібний термін, за який хочете відстежити трафік, і готово:

отчет Яндекс.Метрики по переходам из соцсетей

Однак при такому розкладі незрозуміло, за якими саме джерелами в співтоваристві перейшли користувачі. Пости? Які саме? Розділ інформації? Блок «Товари»? Отримати більш-менш ясну картину в цьому питанні допоможуть UTM-мітки. Ми рекомендуємо ставити їх в постах, проставляти в розділі з інформацією, і взагалі намагатися використовувати всякий раз, коли ви даєте посилання на сайт. Коли є UTM-мітки, можна дивитися звіт по ним, і розуміти, які елементи спільноти найкраще призводять трафік на сайт:

отчет Яндекс.Метрики по utm-меткам в соцсетях

Особливо це корисно в питанні контенту. Проставляючи до посилань мітки, ви зможете відстежити, які ваші публікації викликали найбільший інтерес аудиторії, а потім використовувати цю інформацію для складання нового контент-плану.

І ще один важливий момент. Якщо метою вашого просування в соціальних мережах є залучення трафіку на сайт, де в подальшому відбуваються продажу, рекомендуємо відстежувати конверсію за тими користувачами, які прийшли саме з соцмереж. Для цього необхідно налаштувати цілі. Детальніше про те, як це робиться, читайте тут.

3. Активність

Зрозуміло, цей показник ми не могли обійти стороною. Як найкраще зрозуміти, що контент подобається користувачам? Виміряти активність, звичайно. Вона виражається в лайок, репоста, коментарях і переглядах (в Інстаграме ще рекомендуємо звернути увагу на збереження). Найціннішими є, мабуть, репости і коментарі, оскільки перші дають вам додаткове віральне охоплення,а другі – порозуміння, чого хоче клієнт, що йому подобається і не подобається.

пример поста из ВК

Ще одна причина, по якій необхідно постійно працювати над підвищенням активності – це алгоритм розумної стрічки, за яким сьогодні працюють всі соцмережі. Якщо коротко, він формує індивідуальну стрічку новин для кожного користувача. Відбираючи, які посади показувати, алгоритм орієнтується на наші переваги (що ми до цього лайкали, коментували, репоста, дивилися), на переваги наших друзів (з ким ми часто спілкуємося), на загальну популярність контенту. Простіше кажучи, чим вище активність ваших публікацій, тим більше шансів, що вона з’явиться в стрічці новин передплатників, і тим вище у вас будуть перегляди, а з ними – нова активність. 🙂 Ось такий вічний круг.

Звичайно, відстежувати активність можна і вручну, моніторячи кожен пост, проте якщо ви оновлюєте співтовариство кожен день і якщо соцмереж у вас кілька, це досить затратно по часу. Тому рекомендуємо підключати сторонні сервіси. Перш за все, Popsters. З ним ви зможете проаналізувати як свою спільноту, так і спільноти конкурентів. Він працює з ВК, ФБ, Інстаграмом, Телеграма, Твіттером, Однокласниками і не тільки. Корисних можливостей – безліч. Якщо говорити про активність, то Popsters вважатиме кількість лайків, репоста, коментарів і переглядів в потрібному співтоваристві за встановлений вами термін, а ще покаже такі важливі метрики активності, як ERday і ERpost.

статистика в Popsters

З його допомогою можна виявити найвдаліші публікації по лайкам, репоста, коментарям і результатам пошуку, а також отримати статистику по часу активності аудиторії, найбільш вдалим обсягами постів і т.д. Відразу відзначимо, що сервіс платний, коштує від 399 руб. / Міс., Але є безкоштовний тріал на 7 днів.

Якщо хочете обмежитися безкоштовними ресурсами, то йдіть в статистику вашої спільноти. Наприклад, у ВК є розділ «Записи», який теж фільтрує пости по активності, а ще показує кількість прихованих і переходів по посиланнях.

статистика постов ВКонтакте

Щось схоже пропонує в статистиці бізнес-сторінок користувачам і Фейсбук. А ось у Інстаграма такого розділу немає, зате у бізнес-акаунтів є персональна статистика для кожної публікації, де відображається кількість лайків, коментарів, збережень, а також охоплення і відвідування (скільки користувачів перейшли в профіль, побачивши даний пост в загальній стрічці).

На що звертати увагу, аналізуючи статистику? На плавне зростання показників. За ідеєю, чим більше у вас передплатників, тим вище повинна бути активність. Звичайно, вдається це далеко не завжди, і перш за все через алгоритму розумної стрічки. Щоб створювати контент, який буде викликати високу активність, намагайтеся передбачати бажання вашої аудиторії, частіше запитуйте передплатників про те, що їм подобається, вивчайте активність минулих місяців, виявляючи найбільш вдалі публікації. Ці прості поради допоможуть в розробці постів. 🙂 Ну а за ідеями та натхненням вам ось сюди.

4. Замовлення

Дана метрика актуальна для тих спільнот, які реалізують продажу або через сайт і співтовариство спільно, або тільки через співтовариство. На жаль, CRM-системи, що дозволяє цілком і повністю відслідковувати потік клієнтів і їх замовлення, в соцмережах поки не придумали. Компанії, що роблять продажу через ВК, ФБ і інші майданчики, як правило, ведуть облік в зручних для них системах – будь то стороннє додаток по типу CRM, Google Docs або старий-добрий Excel.

Якщо перед вами стоїть мета отримувати замовлення з соцмережі, подумайте про те, як саме ви представите свій товар. Давайте розберемо на прикладі ВКонтакте. Які є можливості для розміщення асортименту?

  • Розділ «Фотографії» Вельми популярний спосіб, коли товари додаються в альбоми.
  • Розділ «Товари» Спеціально створений блок для того, щоб вигідно представити продукт – така собі вітрина.

Ми рекомендуємо використовувати другий варіант. По-перше, логічно товари розміщувати в «Товарах». 🙂 По-друге, у даного розділу більш зручний функціонал: опис, ціна, кнопка для зв’язку, тематичні добірки. Ну і, нарешті, по-третє, до «Товарам» завжди можна підключити спеціальний додаток «Магазин товарів».

приложение «Магазин товаров» ВК

Воно працює на основі тих продуктових карток, які ви розмістили в розділі спочатку, і додає можливість повноцінного оформлення замовлення. Виглядає це так:

добавление товара в корзину в приложении «Магазин товаров»

оформление заказа в приложении «Магазин товаров»

У контексті нашої теми це додаток зручно ще й тим, що у адмінів спільноти з’являється можливість відстежувати всі замовлення, їх статус та суму. Додаток надає ось таку статистику:

статистика по заказам в приложении «Магазин товаров»

Таким чином, з’являється зручна платформа для підрахунку KPI. Ну а з приводу аналітики … Тут все індивідуально. У кожного свій план продажів на тиждень, місяць, півроку, рік. Підвищити конверсію спільноти крім вітрини допоможе якісний промо-контент з привабливими текстами постів і яскравими, ефектними знімками. Кілька вдалих прикладів з популярних тематик в скарбничку:

промо-пост сообщества по изготовлению бабочек на заказ

промо-пост сообщества по пошиву свадебных платьев

промо-пост сообщества по изготовлению украшений ручной работы

промо-пост сообщества по созданию букетов и композиций

Від правильно поставлених KPI залежить масштабний успіх роботи. Завжди приємно бачити, що цілі досягаються, це мотивує на нові звершення. Крім того, здійснені плани дозволяють збільшувати бюджет і розгортати роботу в нових горизонтах. 🙂 Словом, плануйте і виконуйте!

При постановці KPI в SMM доречно орієнтуватися не тільки на себе, а й на конкурентів, тим більше що багато сервісів і програм можна проводити конкурентний аналіз. Підберіть тих, хто працює з вами в одній сфері, вивчіть їх успіхи і включіть результати досліджень в свої прогнози за ключовими показниками ефективності.

SMM: за якими KPI оцінювати ефективність

1. Збільшення кількості передплатників в групі

Параметр використовується найчастіше. Якщо група ефективно рекламується, то закономірно очікувати постійного приросту учасників. Нерідко параметр використовується замовниками при постановці цілей – за місяць додати певну кількість передплатників.

Незважаючи на все перераховане показник не можна назвати точним. Тому що часто він спотворюється шляхом використання сірих або навіть чорних методів збільшення кількості передплатників. Наприклад, шляхом масового додавання ботів, офферов, використання френдинг з додаванням в групу. За підсумками кількість передплатників зросла, завдання начебто реалізована, але активності в групі немає, кількість продажів ніяк не збільшилася, адже лояльна жива аудиторія відсутня.

Використовувати цей параметр варто тільки тоді, коли впевнені в тому, що ваша цільова аудиторія зростає тільки за рахунок білих методів – рекламних постів у блогерів, таргета і ін. Але обов’язково конкретизувати основні параметри цільової аудиторії – місце проживання, вік, стать. Тому що за допомогою білих методів можна залучити кілька сотень школярів з Узбекистану, які не мають нічого спільного з вашою аудиторією. Тому замовникам, які звертаються до профільних фахівців, варто обговорити всі перераховані нюанси до старту роботи над проектом. Обов’язково дивіться в статистиці джерела переходів – якщо фахівець працює білими методами, переходи будуть або з реклами, або з партнерських постів, або з новин.

2. Розширення охоплення

Якщо для просування групи використовуються білі методи, то і охоплення обов’язково буде рости. Охоплення відображає кількість користувачів, які в стрічці побачили оновлені пости вашого проекту. Це досить точний показник і на нього можна і потрібно орієнтуватися. При необхідності навіть можна розрахувати, у скільки обійдеться перегляд кожною сотнею, тисячею людей.

Причому в оцінці ефективності можна орієнтуватися не тільки на охоплення по передплатникам, але і на повне охоплення. Але пам’ятати про те, що повне охоплення завжди буде менш точним, адже він відображає також поведінку нецільової аудиторії.

Є у цього показника і підводні камені. Перший – зростання охоплення безпосередньо залежить від кількості публікацій, але зовсім не демонструє, чи читають люди ці публікації. Може бути, їх просто прокрутити в стрічці, не звертаючи уваги. Нормально, якщо у якісного поста з лайками і коментарями буде невелике охоплення, а відмінний охоплення у того, що користувачі ніяк не коментували і мало лайкали.

Добре б використовувати цей параметр тільки в зв’язці з іншими параметрами оцінки ефективності.

3. Зростання відвідуваності групи

Якщо у проекту немає сайту або всі справи ведуться виключно в групі, то можна використовувати як показник ефективності відвідуваність спільноти. Однак є важливий нюанс – трафік як показник має сенс тільки після проведення основної рекламної кампанії (коли він стабілізується). Інакше ви станете оцінювати нецільову аудиторію (або платити за неї), тому що багато хто просто будуть проходити мимо. Буде потрібно приблизно тиждень активної реклами. Відповідно, з цієї ж причини немає сенсу враховувати кількість відвідувачів за місяць – буде домішуватися трафік, який до вас не має ніякого відношення.

В динаміці можна розглядати процентне збільшення відвідуваності. Припустимо, на початок реклами органічна відвідуваність була 20 людина в день. Через місяць показу таргетированной реклами і постів у спільнотах відвідуваність стала 100 людина в добу, тобто збільшилася на 500%. Для посилення цього параметра можна оцінювати, скільки трафіку йде в групу з джерела «Мої групи» або «Прямі посилання». Чим більше трафіку звідти, тим краще (природно, якщо він не накручений), так як це показує, яка кількість людей усвідомлено заходять в співтовариство і читають контент. Можна, до речі, ставити завдання, щоб таких людей було не менше 60%. І платити за них (якщо платите за трафік) більше.

4. Зростання відвідуваності сайту з групи

Трафік з групи можна переводити на сайт. Наприклад, публікувати початок статті в групі, а цілком її можна прочитати тільки на основному ресурсі. Встановивши будь-який лічильник статистики, ви зможете чітко порахувати трафік. Особливо це стосується тематичних проектів. Якщо ви бачите, що відвідуваність ресурсу з соціальних мереж зростає, то KPI виконується.

Так, я знаю одних хлопців, завдання яких – отримувати з їх спільнот ВКонтакте в день 30 тисяч користувачів. Що вони з успіхом виконують.

Однак цей параметр може зіграти злий жарт, якщо не оцінюється якість трафіку. Хоча іноді це не грає ролі. Припустимо, замовники продають на основному сайті рекламу і їм важливо показати рекламодавцям красиві цифри, а на якість плювати. У більшості випадків краще використовувати параметр, про який я скажу далі.

5. Зростання трафіку на сайт з певними якісними показниками

Толку від користувачів, які будуть переходити до вас на сайт і перебувати там всього 10 секунд, ніякого немає. Тому спочатку можна закласти в відвідуваність із соціальних мереж певні поведінкові метрики.

Наприклад, відсоток відмов не більш 15, середній час на сайті не менше 2 хвилин, кількість переглянутих сторінок – 3-4.

Причому трафік не обов’язково повинен йти з вашої групи. Хоча може і тільки з неї. Можна переводити відвідувачів відразу на сайт, використовуючи рекламні пости або таргетовану рекламу. Просто в цьому випадку трафік обов’язково повинен відповідати певним поведінковим характеристикам.

6. Досягнення цілей або кількість звернень

Це один з найбільш точних показників, який дуже люблять більшість замовників. Адже за фактом більшості бізнесменів потрібні продажу або хоча б дзвінки. Соціальні мережі – ще один додаткових канал їх отримання. У групи може бути мінімальний охоплення, невеликий трафік, ніяка активність, але зате регулярні Ліди. Так-так – уявіть. У мене є проект, де в групі, позиційований по бренду з виразним УТП, люди після таргетированной реклами відразу телефонують або пишуть в личку!

Всім зрозуміло, що продажі залежать ще від купи факторів, саме тому SMM-спеціалісти дуже не люблять оцінювати таким чином свою роботу. Та й я сам, якщо чесно, теж. Занадто часто стикаюся з тим, що люди елементарно ще по телефону не навчилися розмовляти або відповідати поштою протягом 10 хвилин. Але крім продажів бувають такі цільові дії, як:

  • заповнення контактної форми;
  • дзвінок;
  • досягнення кошика;
  • консультації в групі;
  • звернення в личку;
  • скачування потрібного файлу;
  • отримання демо-версії продукту;
  • перегляд сторінки контактів або портфоліо.

Все це може бути вашим KPI. Домагатися цих цілей можна як через співтовариство проекту, так і без нього. Розглядати можна як і зростання перерахованих показників, так і просто стабільна кількість на місяць. Платити можна як за кожне цільове дію, так і за певний обсяг.

Але найголовніше, повторюся, цей KPI люблять дуже багато замовників і в першу чергу звертаються до тих фахівців, які можуть по ним працювати.

7. Зростання активного ядра спільноти

За допомогою певних систем аналітики можна дізнатися кількість найактивніших користувачів в групі. Так зване «Ядро спільноти». Ті хто постійно беруть участь в обговореннях, регулярно читають статті в групі і т. Д. Іноді їх ще називають «фанами». Саме вони часто стають адвокатами бренду і запускають «сарафанне радіо». Зростання їх числа, на відміну від інших «залучення», про які я ще скажу нижче, досить точно характеризує якість роботи з проектом. Найголовніше – його неможливо штучно стимулювати.

Велике ядро лояльних користувачів один з ключових показників майстерності SMM-фахівця. З усіх показників він поступається тільки досягненню цілей.

8. Зростання загального числа активностей в групі

Багато агентства люблять показувати в якості гарного результату зростання кількості лайків, репоста і коментарів в цілому. Є навіть коефіцієнт залучення ER (engagement rate), виражений в конкретних цифрах. Високий ER ніби як говорить про якість роботи.

Я цей показник не люблю. Він, як і охоплення, неоднозначний. Лайкають частіше гумор, репоста добірки з відео, коментарі можна «розігнати» за допомогою адмінів або гри. Всі ці маніпуляції піднімуть ER дуже швидко, але чи дасть він продажу? Зустрічаються відвідувачі, які лайкають все підряд, навіть не читаючи. Не раз помічав смішну ситуацію, коли виклав статтю на 10 тисяч знаків з аналітикою, а їй через секунду поставили лайк. Ясно, що до змісту лайк не має відношення.

Коментарі можна писати такі, після яких до вас повалять клієнти, а можна просто виводити людей на дискусію, ставлячи питання. Це теж добре, але продажів приносить менше, ніж експертна рада. Можна написати одну гарну статтю і не отримати на неї нічого, крім 20 лайків, двох репоста, але через день напише в личку потенційний замовник з величезним бюджетом. І все тому, що статтею ви потрапили в його проблему. Крім іншого, лайки і репости легко піддаються накрутці автоматизованими засобами. П’ять хвилин – і у вас буде мега-активність.

Чи означає це, що не треба взагалі дивитися на активність? Безумовно, треба, але вкупі з іншими показниками – зростанням групи або охопленням. Хоча якщо вам постійно дзвонять клієнти, то можна і не дивитися.

9. Зростання впізнаваності бренду

Даний параметр більше підходить для великого і середнього бізнесу, перед яким стоїть завдання серйозно підняти впізнаваність бренду. Порахувати впізнаваність можна за допомогою сервісів моніторингу, які оцінюють кількість згадок бренду в соціальних мережах і в Інтернеті в цілому. Потім, в окремій статті, я приведу всі основні сервіси аналітики. Також на допомогу може прийти сервіс www.wordstat.yandex.ru, який оцінює попит по пошуковому запиту. Якщо ви бачите зростання популярності вашого бренду в пошуку, значить, все йде добре.

Єдиний нюанс: якщо ви ведете роботу одночасно з декількома каналами, – ці дані змішаються і вам буде важко визначити, з чим пов’язаний попит: з вашою роботою у ВКонтакте або, наприклад, з рекламою по телебаченню.

10. Зростання кількості контенту, що генерується користувачами

Іноді в якості аналізованого параметра вводять кількість контенту, який генерують самі користувачі (User-Generated Content, UGC) – скільки розмістили відео, фотографій або запропонували постів. У порівнянні з іншими параметрами цей використовується рідко і підходить для вузького сегмента проектів. Особисто я з цим параметром не працюю.

Залежно від проекту оцінюють певні параметри. Іноді досить зростання передплатників, буває, дивляться тільки на цільові звернення. Досить часто оцінюють багато параметрів відразу. Все залежить від тематики. Зрозуміло, що для просування ЗМІ важливий трафік на сайт, а, наприклад, для юристів – консультації в обговореннях, особистих повідомленнях або по телефону. Все індивідуально.