Даруємо!!!

Моделювання поведінки за допомогою масових комунікацій.


У сучасному світі масова комунікація є тим видом керуючої діяльності, який здійснює формуючий вплив на систему цінностей як окремого індивіда, так і суспільства в цілому шляхом впровадження в масову свідомість оцінок актуальних подій, визнаних такими з точки зору діючих суб’єктів соціальних інтересів.

У радянський період в масово-комунікативній сфері не було такого розмаїття видань і передач, що б представляли весь спектр думок суб’єктів різних соціальних інтересів. Система методів і форм впливу на аудиторію також була менш різноманітною. Дослідники масових комунікацій (або засобів масової інформації та пропаганди – ЗМІП, як вони тоді називалися) відзначали три форми реалізації поставлених завдань з інформування населення: агітацію, пропаганду і контрпропаганду.

Під агітацією розумілося поширення iнформацiї, що мiстить в тому чи іншому вигляді заклик до дії. Наприклад: “Пролетарі всіх країн – єднайтеся!”, “Проведемо збирання врожаю якісно і в строк!” та інші. Результати впливу агітації проявляються, по ідеї, досить швидко і виражаються у вигляді конкретних дій.

Пропаганда виступає як поширення знань, які формують фундаментальні основи світогляду, прийнятного з точки зору діючих політичних суб’єктів. Це могла бути пропаганда здорового способу життя, пропаганда цінностей радянського суспільства, вітчизняної культури та інша. Особливістю пропаганди є те, що, по-перше, результати її впливу повинні проявитися через якийсь проміжок часу, і, по-друге, пропагандистська інформація завжди подається через призму інтересів певних соціальних груп, тобто через ідеологічну призму. У Росії радянського періоду такою призмою була марксистсько-ленінська ідеологія, що виражає інтереси існуючих класів.

Контрпропаганда – це інформаційний вплив, спрямований на зниження значення цінностей, пропагованих з позицій ідеологій. Контрпропаганда велася, наприклад, в руслі розвінчання цінностей західного способу життя, “викриття” буржуазної ідеології і так далі. В рамках контрпропаганди запроваджувалися заходи щодо обмеження доступу до інформаційної свідомості радянських громадян, що надходить із західних радіостанцій, які ведуть, в свою чергу, пропагандистську і контрпропагандистську діяльність з позиції притаманної їм ідеології.

В кінцевому підсумку, і агітація, і пропаганда, і контрпропаганда спрямовані на формування у масової аудиторії певного стилю мислення і подальшої поведінки.

В даний час в силу зміненої ідеологічної і політичної парадигми, зміст форм діяльності російських масових комунікацій змінився. Агітацію, пропаганду і контрпропаганду стали незаслужено відносити до форм, так званої, політичної комунікації через те, що їх реалізація через призми різних протиборчих ідеологій є очевидною. Формування уявлень про спосіб життя і актуальних повсякденних цінностей більше пов’язується з комунікативною діяльністю, що реалізовується за допомогою реклами та паблік рілейшнз (ПР), тобто зв’язків з громадськістю, діяльність яких у видимості створює враження можливості вільного вибору. Однак, на наш погляд, всі вищеназвані форми впливу на масову свідомість мають багато спільних і взаємних моментів. Це обумовлено не тільки схожістю цілей, спрямованих на формування громадської думки як стану масової свідомості з наступною зміною поведінки масової аудиторії, але і застосуванням однакових психологічних методів впливу на аудиторію.

Будь-який вплив, що має своєю метою змінити поведінку об’єкта в потрібному для суб’єкта напрямі, навіть якщо він відбувається на благо об’єкту, але без його згоди, виступає як маніпулятивний. Головна його особливість не в тому, що воно не враховує інтересів об’єкта впливу, а в тому, що воно здійснюється виключно в інтересах суб’єкта, для реалізації яких можуть бути застосовні різні методи, в тому числі і психологічний вплив на об’єкт з метою підпорядкування його поведінки поставленим суб’єктом цілям. “Маніпуляція – це вид психічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншій людині намірів, не збігаються з його актуально існуючими бажаннями але збігаються з бажаннями суб’єкта цілепокладання. З точки зору діяльнісного підходу, звільненого від ідеалогізаторскіх привнесень і розуміючи суб’єкт як особу або групу осіб, що реалізують власну програму, маніпулювання є типовою моделлю поведінки останнього. У вітчизняній науковій літературі радянського періоду категорія “маніпуляція” в позитивному контексті не вживалася, що, на наш погляд, сприяло гальмуванню в розвитку наук, які досліджують масову комунікацію. Можливо, джерелом негативних емоцій з приводу маніпуляції є усвідомленні того факту, що особистість виявляється не самостійною у прийнятті тих чи інших рішень, які, в разі самостійності, можливо, були б іншими. Однак негативне ставлення до будь-якого соціального або природного явища або процесу не змінює його суті. Якщо нам не подобається, наприклад, сутність грози або дощу, вона від цього, проте, не зміниться.

Маніпулювання в діяльності масових комунікацій є способом управління поведінкою масової аудиторії, здійснюваною за допомогою формування громадської думки. Однак це управління не носить характер абсолютного, як, наприклад, адміністративно-правове, яке передбачає абсолютне підпорядкування громадян прийнятим актам з регулювання поведінки. Маніпулювання є психологічним впливом, по-різному впливає як на окремих індивідів, так і на різні соціальні групи. Маніпулятивний вплив на громадську думку включає в себе дві сторони: агітацію і пропаганду, які поширюються практично на всі форми масово-комунікативної діяльності, включаючи рекламу і ПР, як комунікативні форми, існуючі в умовах економічного і політичного полісуб’ектного плюралізму.

Агітація як комунікативний вплив, за допомогою якого здійснюється досить однозначний заклик до дії, не є для більшості дослідників предметом особливої уваги, оскільки не має ніяких прихованих цілей і мотивів, крім відкрито заявлених, і вивчається в аспекті оптимізації складання агітаційних текстів і їх психологічного впливу на масову аудиторію. Слід зазначити, що агітація, як будь-яка діяльність, має своїх суб’єктів, зацікавлених в результатах цієї діяльності. Вона спрямована на зміну поведінки аудиторії. Зміст агітації також визначається сукупністю установок суб’єкта цілепокладання, в процесі реалізації агітація також апелює до системи цінностей останньої, проте методи агітаційного впливу носять переважно переконуючий характер. “Найбільш стійкою, як стверджують психологи, є інформація, раціонально осмислена й емоційно засвоєна людиною. З’єднання раціонального, емоційного, логічного і психологічного початків на рівних правах є закономірністю переконливого впливу. Якщо один з елементів зникає, деформується процес переконання. Такий метод допускає для реципієнта можливість вільного вибору, що дозволяє віднести агітацію до так званої “м’якої” маніпуляції.

Роль пропаганди набагато складніша, її вплив розрахований на зміну світосприйняття і її методи значно різноманітніші, ніж методи агітації. “Пропаганда в самому нейтральному сенсі слова означає поширення або” проштовхування “певних ідей… Насправді завдання пропаганди полягає в тому, щоб поширити серед аудиторії певну ідеологію для досягнення заздалегідь сформульованої мети… Цілі пропаганди встановлюються апріорі. Пропаганда прагне “втиснути” інформацію в певні рамки і відвернути реципієнта від будь-яких питань, що виходять за ці рамки. Пропаганда, в основі своїй відбувається за допомогою діяльності масової комунікації, за формою має вигляд переконливого впливу, проте по суті актуалізується в основному за допомогою застосування психологічного методу навіювання. “Навіювання зводиться до безпосереднього прищеплення тих чи інших психічних станів від однієї особи – іншій, прищеплення, що відбувається без участі волі сприймається особою і нерідко навіть без ясного з її боку свідомістю. Масова інформація є засобом актуалізації як пропаганди, так і навіювання, однак для пропаганди інформація є способом передачі смислів, в той час як для навіювання – це спосіб впливу на сприйняття цих смислів. Пропаганда орієнтована на зміну і формування соціальних процесів в цілому, в той час як навіювання є індивідуальним психічним процесом. Узятим з боку джерела інформації, пропаганда може бути “білою” – в ситуації, коли джерело інформації очевидне, “сірою” – коли джерело інформації не очевидне, а також “чорною” – коли інформація одного джерела подається від імені іншого. У видимості “чорна” пропаганда часто має вигляд “білої”, бо джерело інформації здається очевидним і саме таким, яке має найбільший ступінь довіри у масової аудиторії. Ця обставина є причиною того, що результати “чорної” пропаганди бувають більш ефективні, ніж будь-які інші.

Пропаганда як спосіб впровадження оцінок в масову свідомість включає в себе два етапи. На першому етапі пропаганда, спираючись на знання системи цінностей масової аудиторії і входячих до неї індивідів, являє пропагований об’єкт з боку хай не найзначнішого, але представляє цінність для аудиторії. Навіть якщо об’єкт сам по собі не представляє цінності для аудиторії, то поданий через призму цінностей останній, він починає здаватися їй більш значущим. Наступне завдання пропаганди – за допомогою методу навіювання прищепити людям думку про те, що вони самостійно зробили цей, настільки “необхідний” їм, вибір. Пропаганда, як і агітація, має своєю кінцевою метою зміну поведінки людей, однак її відмінною особливістю є та обставина, що поведінка людей є наслідком зміни їх свідомості у сфері сприйняття тих чи інших соціальних процесів і явищ. Новий психічний стан, запроваджений за допомогою пропаганди, є досить стійкою підставою для всієї подальшої поведінки людей, а не тільки для одноразової дії, яке має місце бути в разі реалізації агітаційного впливу. “Гра на рівних”, яку Г.Г. Почепцов позиціонує як демократичне досягнення, є, таким чином, звичайним пропагандистським трюком, що вселяє масовій аудиторії думку про самостійність в ухваленні рішень і сприяє зниженню рівня опірності навіюванню у останній.

Масова свідомість, яка виступає як рівень практичної свідомості суспільства, формується головним чином за допомогою перенесення духовних значень з рівня спеціалізованої свідомості, в тому числі і значень, що мають оціночний характер. Масова свідомість, в силу своєї дискретності і неоднорідності, практично не має здатності вироблення власних оцінок. Твердження, що свідчить, що масова свідомість є виразником тієї чи іншої ідеології, обраної ним, свідчить про те, що останнє або зорієнтоване в руслі даної ідеології, або за масову свідомість приймається групова свідомість певної соціальної реальної групи, що має спільні цінності, цілі і завдання. Практична нездатність масової свідомості до вироблення власних оцінок соціальних явищ і процесів знижує можливість раціонального сприйняття інформації, що сприяє підвищенню рівня сугестивності масової аудиторії. Саме ця обставина призвела до виникнення різних “теорій натовпу”. Сам термін “натовп” має, на наш погляд, яскраво виражений оціночний характер, що виражає негативне ставлення до об’єктивно існуючої пасивності мас, для об’єднання яких необхідно зовнішнє ідеологічне (зрозумілий як сукупність ідей) вплив. “Маси нечутливі до розумовим доказам, а будь-яка дискусія підриває довіру до влади вождя. Вони не прагнуть знати правду – на щастя для нього, оскільки його авторитет створений з таємниць і ілюзій. Тільки вчені-теоретики, не знаючи психології натовпів, уявляють, що розум змінює людей і править світом. Масова свідомість, як і психологія мас, не зводиться до суми свідомостей або психологий входячих до нього індивідів, які є носіями як масового (практичного), так і спеціалізованої (теоретичної) свідомості. Масова свідомість має певні інтегративні якості, притаманні йому як цілісному соціальному утворенню, що функціонує у всіх сферах саме практичної діяльності суспільства. Саме тому у нього немає можливості самостійного вироблення повноцінних оцінок з приводу всіх соціальних явищ, яка є предметною областю сфери діяльності спеціалізованої свідомості, продукти якої за допомогою пропаганди впроваджуються в масову свідомість.

Вплив пропаганди орієнтується як на інтегративні якості масової свідомості у вигляді прагнення до формування громадської думки, так і на особистісні якості індивідів, поведінка яких в кінцевому підсумку повинна бути змінена.

Структура пропаганди, взята з боку методів впливу, включає в себе сукупність трьох таких методів, що існують як нерозривна єдність трьох етапів пропаганди – інформування, переконання і навіювання. Залежно від збігу цілей суб’єкта пропаганди і реципієнтів пропагандистський ефект може бути досягнутий на будь-якому етапі здійснення пропаганди. Однак найвиразнішим є ефект, досягнутий шляхом вселяючого впливу на масову аудиторію і на окремих індивідів. Існує три різні форми реакції аудиторії на навіювання. По-перше, формування нових, не існуючих до процесу навіювання, реакцій. По-друге, посилення наявних реакцій, і, по-третє, зміна колишніх реакцій. Остання форма навіювання є найскладнішою, бо свідомості людей властива деяка консервативність, виражена в небажанні змінюватися. Формування нових реакцій можлива не тільки за допомогою методу навіювання, але також і методом інформування, в тому випадку, якщо останній задовольняє існуючу у масової аудиторії потребу саме в такий інформації. Закріпленню наявних реакцій також може служити не тільки навіювання, а і переконання. У тому випадку, якщо в аудиторії існують неяскраво виражені позитивні реакції з приводу пропагованого об’єкта, то багато разів повторена через засоби масової комунікації позитивна інформація про об’єкт може носити переконуючий характер. Зміна колишніх реакцій з заміщенням їх новими вимагає застосування всіх трьох методів пропагандистського впливу, переважним з яких є навіювання як метод, що впливає на глибинні психічні процеси допомогою стимулювання підсвідомого.

Основним завданням масово-комунікативного навіювання є вплив на установки і стереотипи. “Установка – це сформована під впливом пропаганди, виховання і досвіду стійка організація знань, почуттів і мотивів, що викликає відповідне ставлення людини до ідейних, політичних і суспільних явищ навколишніх її дійсності, що виражається в дії (в широкому сенсі слова). Існуючі у свідомості індивіда думки про ті чи інші соціальні явища і процеси не є установкою до тих пір, поки вона не стає усвідомленим ставленням до цих явищ або процесів. Установки відносяться до стійких структур психіки людини. Люди зі схожими установками об’єднуються в колективи і виробляють єдину стратегію дій. Структура установок включає три компоненти: пізнавальний, що включає в себе знання про предмет, що обгрунтовують установку; емоційний, дає оцінку предмету установки; і мотиваційний, що сприяє формуванню на основі установки певної моделі дії. Початкові установки формуються у людини під впливом таких інститутів соціалізації, як сім’я (виховання), освіта, а також під впливом навколишнього середовища (особистий досвід). Не останню роль в цьому процесі відіграють масові комунікації, зокрема телебачення, що сприяє формуванню тих чи інших установок у дітей за допомогою специфічного підбору дитячих передач. Таким чином телебачення “піклується”, практично, про себе самого, бо краще своєчасно сформувати потрібну установку, ніж потім її змінювати. Навіть якщо формування установок не відбулося, закладена система цінностей дозволить в майбутньому заповнити цю прогалину.

Проте в основному, масові комунікації мають справу з уже сформованою системою установок, які відповідно до цілей соціальних суб’єктів діяльності потрібно посилювати або змінювати. У сучасному світі панування інформації, сформувати установки, здатні змінити поведінку цілих соціальних верств населення, можливо тільки при впливі на них через засоби масової комунікації. Характер сучасного інформаційного простору такий, що соціальне явище або будь-яка подія стає значущою тільки тоді, коли про неї повідомили ЗМК (засоби масової комунікації). Опосередкований характер такого впливу дещо знижує ефективність останнього, бо ускладнює можливість зворотного зв’язку, необхідного для спостереження за процесом формування установок, однак цей недолік компенсується можливістю збільшення кількості впливаючої інформації. Масові комунікації формують установки, минаючи всі вищеназвані інститути первинної соціалізації.

Кінцевою метою формування установок є зміна мотиваційного компонента, за яким зміна поведінки може послідувати автоматично, а також під впливом більш простих агітаційних дій масових комунікацій. Для досягнення цієї мети масовими комунікаціями виявляється інформаційний (перший компонент установки) вплив на емоційний (другий) компонент установки з метою формування у реципієнтів оцінок, що відображають систему цінностей, що лежать в основі цілеполягаючій діяльності суб’єктів соціальних інтересів. Виникла в результаті цього незбалансованість в структурі установки породжує у індивіда комплекс негативних переживань, прагнення позбутися від яких призводить до зміни установки внаслідок гармонізації її компонентів.

Стереотипи також є стійкими психічними утвореннями, існуючими як на рівні індивідів, так і на рівні масової свідомості. Вивченню стереотипів присвячена велика наукова література. Вперше в науковий обіг поняття стереотипу було введено в 1922 році У. Ліппманом і визначалося як спрощене, заздалегідь прийняте уявлення, яке не випливає з власного досвіду. Надалі визначення стереотипу пов’язувалося не тільки зі спрощенням і трансцендентальним прийняттям якогось уявлення, але і з узагальненням знань про предмет, а також з пізнавальними і емоційними компонентами установок. Незалежно від великої кількості визначень цього явища, на наш погляд представляється можливим виділення двох істотних характеристик стереотипу. По-перше, в основі спрощення і узагальнення якогось уявлення лежить абсолютизація тієї чи іншого якості або сторони, властивої об’єкту уявлення, в результаті чого інші якості і сторони перестають братися до уваги. По-друге, очевидний оціночний характер стереотипу, виражений в позитивному або негативному ставленні до абсолютизувати якості. Оцінність зближує стереотипи з установками, в силу чого стереотипи часто впливають на формування останніх.

У діяльності масових комунікацій стереотипи мають істотне значення, бо глибоко зачіпають весь процес сприйняття інформації. Опора на існуючі у свідомості суспільства стереотипи дозволяє масовим комунікаціям домагатися закріплення в масовій свідомості тієї чи іншої системи цінностей. Для зміни реакцій аудиторії і формування іншої системи цінностей масові комунікації вдаються до формування нових стереотипів. Технічні можливості сучасних ЗМК дозволяють донесення і впровадження практично в усі верстви населення абсолютизувато-оціночної, що спрощує існуючу в реальності явище, інформації, яка, будучи багато разів повторена, сприяє зміні старих і формуванню нових стереотипів. Як приклад можна привести зміну у свідомості росіян стереотипу західного суспільства, що відбулося за останні п’ятнадцять років (від негативно оцінюваного “суспільства споживання” до позитивно оцінюваного зразка для наслідування).

Вплив на формування установок і стереотипів сприяє створення масовими комунікаціями соціальних міфів. “В основі механізму міфологізації лежать підтасування, перекручення фактів, подій, документів. Все більше вносяться такі підходи в політичні відносини, в тому числі за допомогою іміджів. Встановлюються помилкові репутації, непростимо спотворюються образи, піднесених імен зрадників і боягузів, з одного боку, а з іншого – принижуються титани. Такі і подібні їм методи застосовуються масовими комунікаціями в процесі міфотворчості, що переслідує реалізацію цілей суб’єктів соціальних інтересів. Наскільки негативно б ми не ставилися до таких методів, вони існують об’єктивно і, на жаль, не піддаються регулюванню за допомогою морального впливу, вираженого в оціночних категоріях “добре” або “погано”. Громадська думка, навіть обізнана про ці методи, проте не просто не здатна вплинути на їх зміну, а й не здатна навіть протистояти їх оціночному впливу, що в черговий раз підтверджує несамостійність громадської думки у виробленні системи цінностей.

Вплив масових комунікацій на установки і стереотипи проявляється у всіх видах масово-комунікативних дій, включаючи рекламу і ПР.

У сучасному світі реклама є одним з найважливіших видів комунікативної діяльності і розуміється як відкрито оплачувані продавцем або виробником відносини між ним і покупцем. Рекламою є “знеособлена оплачувана передача через засоби масової інформації відомостей про товари, послуги або ідеї, пропоновані уявними спонсорами. Через засоби масової комунікації рекламується практично все, що може бути куплено, і реклама чого може бути оплачена. Існує безліч технік по створенню реклами, рекламоведення стало однією з найпопулярніших вузівських дисциплін. На телебаченні, наприклад, реклами часом буває більше, ніж соціальної проблематики. Співробітники засобів масової комунікації не раз помічали, що ЗМК все більше і більше стають комерційним підприємством. По суті своїй реклама є не що інше, як запрошення покупців купити даний товар, тобто заклик до дії. Інакше кажучи, реклама – це агітація у зміненому вигляді. Кінцевою метою реклами, як і зв’язків з громадськістю, є вплив на громадську думку. У рекламі ця мета досягається за допомогою відкритих зусиль по просуванню на ринок товарів, послуг і навіть (у випадку з політичною, релігійною або соціальною рекламою) ідей та ідеологічних конструкцій. Оголошення може вважатися рекламою тільки в тому випадку, якщо в ньому представлений рекламодавець, що повністю відповідає намірам останнього (в іншому випадку навіщо йому давати рекламу?). Процес функціонування реклами включає в себе рішення п’яти завдань:

– назвати предмет і виділити його серед інших;

– передати інформацію про товар, його якість і місце реалізації;

– спонукати споживача пробувати новий продукт і сприяти його повторному вживанню;

– стимулювати поширення товару;

– розвивати у покупців переваги і прихильності до певної марки.

Професіонали в галузі реклами орієнтуються насамперед на збут або маркетинг. У маркетинговій комбінації, що включає в себе, як відомо, чотири елементи – продукцію, ціну, місце і стимулювання збуту, реклама відноситься до останнього, тобто є частиною цілого набору способів стимулювання збуту.

Реклама може носити чисто інформаційний характер – наприклад, рекламні оголошення, пов’язані з юридичними справами. Однак переважна частина реклами має інформаційно-переконуючий характер, який переслідує мету залучення якомога більшої кількості прихильників рекламованого товару, послуги або ідеї.

За формою в рекламі одним з основних психологічних методів впливу на масову аудиторію є переконання. На відміну від неупередженого інформування, реклама, для того, щоб бути успішною, повинна спонукати до дії, тобто повинна носити агітаційний характер. Переконання в рекламі засноване на апеляції через розум людини до його цінностей і мотивів, які лежать в основі прийняття рішень по здійсненню тих чи інших дій. Однак зміст методів реклами включає в себе практично всі названі раніше форми і методи психологічного впливу на масову свідомість.

Ефективність реклами залежить, перш за все, від ступеня охоплення аудиторії, що сприяє реалізації її основної функції просування на ринок того чи іншого товару. Цій меті якнайкраще сприяє симбіоз реклами та засобів масової комунікації. Для сучасних ЗМК, реклама – один з основних джерел доходу. Однак ця обставина має один істотний негативний момент – надмірне використання реклами засобами масових комунікацій, навіювання думки про те, що придбання тих чи інших товарів зробить людину більш щасливою, більш привабливим або буде сприяти більш високому статусу в суспільстві призводить до деформації системи цінностей людини, підмінюючи стимули внутрішнього, духовного розвитку споживацьки орієнтованими стимулами. Рекламуючи через канали масових комунікацій той чи інший товар, рекламодавець не тільки закликає їх купити цей товар, тобто проводить не тільки агітаційну роботу. Намагаючись впливати на систему цінностей людини, реклама впливає також на фундаментальні світоглядні основи суспільства, іншими словами, здійснює пропаганду того чи іншого способу життя.

Подібна система цінностей, взята в масштабах всього суспільства, призводить до формування у тих груп населення, які з фінансових причин не можуть скористатися рекламованими товарами, певного комплексу неповноцінності. Особливо це стосується молоді і підлітків, психіка яких ще не є достатньо стійкою. Наслідком реклами дорогих товарів і послуг і односторонньої пропаганди відповідного способу життя є формування культу грошей, що призводить людей до прагнення володіти цими грошима будь-яким способом. Пропаганда способу життя забезпеченої людини сама по собі нічого поганого не несе. Негативний момент полягає в тому, що способи досягнення добробуту і пов’язаний з цим працю залишаються як би “за кадром”, створюючи враження, що наявність багатства є лише питанням бажання. Іншими словами, пропагується результат, ніяк не акцентуючи увагу на процесі. Як результат з’являються певні групи людей, що знаходяться в стані психологічної готовності до здійснення несанкціонованих дій, що ведуть до збагачення і включають в себе будь-які способи – від привласнення державної власності до дрібного кишенькового злодійства. Вищезгадана система цінностей і дій по її досягненню, зведені засобами масових комунікацій за допомогою формування установок і стереотипів в соціальну норму, веде до руйнування моральності, до знецінення людського життя і, як наслідок, до ігнорування законодавчих правових норм, що сприяє прогресуючій криміналізації суспільства.

Реклама в своєму прагненні продати товар спирається на існуючу у людей потребу в ньому. Однак з метою оптимізації в досягненні цієї мети потреби можуть штучно створюватися. Цьому сприяє багато разів повторена по каналах ЗМК, особливо телебачення, майстерно складена реклама, що враховує психологічні особливості тієї цільової аудиторії, на яку вона спрямована і методично вселяє людині, що без рекламованого товару його життя не зможе бути повноцінним. Нові потреби вимагають свого задоволення, що стимулює, в кінцевому підсумку, розвиток виробництва. Таким чином, реклама є важливим елементом економічної сфери суспільства. Однак, з іншого боку, створення потреб є однією з форм маніпулювання масовою аудиторією, яка з цією метою приводиться в стан підвищеної готовності для сприйняття навіювання.

Іншим методом впливу на дії аудиторії є паблік рілейшнз (PR) як спосіб управління громадською думкою з наступною зміною поведінки. “Паблік рілейшнз – це спеціальна система управління інформацією (в тому числі соціальною), якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленій в ній стороні, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування бажаної громадської думки. Якщо реклама є оплаченою спонсорами інформацією, то ПР-інформація не оплачується і не рекламується, у багатьох випадках вона виступає у вигляді прихованої пропаганди, однак її вплив від цього не менший, а навіть більший, ніж вплив реклами. Головне завдання ПР – вміння уявити якесь явище чи якість потрібним боком, в потрібний час і в потрібному місці, іншими словами ПР для ефективного впливу на аудиторію враховує всі психологічні особливості і об’єктивні потреби останньої. Один з найпоширеніших способів впливу ПР на громадську думку за допомогою масових комунікацій є мімікрією ПР-повідомлення під новинне, за формою і змістом не відрізняється від потоку новин, але його поява в цьому місці і в цей час детерміновано іншими причинами. На відміну від новин, повідомлення є результатом подій, що відбулися, ПР самі створюють події, які потім описуються ЗМК.

Всі вищеописані методи реклами цілком можна застосувати в діяльності ПР, тому методів впливу PR не менше, а навіть більше, ніж у реклами, тому що цим способом просувається на ринок все – від політичних діячів і їхніх ідей, до товарів народного споживання. Не всяка компанія займається рекламою, в той час як ПР займаються всі без винятку. Діяльність “ПР якраз пов’язана зі спробою перейти від зовнішнього примусу (типу наказу) до внутрішнього, коли найважливішою одиницею стає переконання. ПР покликана забезпечити стабілізуючі чинники в нестабільному середовищі. Адже реально тільки так і можна працювати з тими, хто тобі не підпорядкований. Однак переконання, про яке говорить Г.Г. Почепцов, що характеризується внутрішнім примусом, є не що інше, як маніпуляція за допомогою навіювання.

У діяльності PR наявний не тільки і не стільки прямий заклик до дії, скільки прагнення до формування певних позицій масової аудиторії, що саме по собі є зміненим виглядом пропаганди. В економічній сфері ПР сприяє оптимізації функцій менеджменту, маркетингу і реклами. Співробітники ПР цієї сфери позиціонують свої дії як повністю спрямовані на досягнення гармонії з масовою аудиторією з метою найбільш повного задоволення її потреб. Однак насправді такі заяви є одними з їх психологічних методів завоювання довіри аудиторії і зниження у неї критичності у сприйнятті ПР-акцій.

ПР в області політичної діяльності мають свої специфічні особливості, продиктовані поставленими суб’єктами політичної діяльності цілями, головною з яких є влада.

Крім впливу на установки, стереотипи і міфотворчості, ПР у сфері політики застосовують ще один ефективний психологічний метод, що дозволяє формувати іміджі. Якщо при формуванні стереотипів реальність спрощується, то при формуванні іміджів вона практично віртуально конструюється, тобто розробляється і пропагується по каналах масової комунікації такий образ, який може надати максимально позитивне враження при сприйнятті масової аудиторії. При цьому найбільшу увагу приділяють психологічному аналізу очікувань аудиторії, пов’язаних з майбутнім заходом, а також аналізу цінностей того шару населення, на який розраховано вплив (наприклад, хороший сім’янин – для людей середнього віку, дуже любить своїх батьків – для людей старшого віку, шанувальник молодіжної музики – для молоді, має імпозантну зовнішність – для представників протилежної статі, захоплення гірськими лижами – для спортсменів, а також для тих, кого цікавить стан здоров’я носія іміджу, і так далі). При цьому засоби масової комунікації з метою сталого формування виробленого враження багаторазово показують носія іміджу в самих різних неформальних ситуаціях, покликаних сформувати саме той імідж, який був ретельно розроблений і продуманий. Зовсім не грає ніякої ролі той факт, що в дійсності пропаговані якості можуть не мати ніякого відношення до носія створюваного іміджу, головна функція якого полягає у вселенні масової аудиторії ідеального образу суб’єкта політичної діяльності.

У процесі комунікативного впливу на масову аудиторію більшу роль відіграє мова комунікаторів. Застосування оціночно забарвлених висловлювань, які виробляють враження нейтральних, засвоюється аудиторією насамперед як оцінка тієї чи іншої події, явища або проблеми. Іншим прийомом мовної дії є вживання близьких, але не повністю збігаючих за значенням слів. С. Кара-Мурза показує це на прикладі заміщення слова “війна” словом “умиротворення”, значення яких кілька перекриваються: “з 1965 року військові дії у В’єтнамі називалися в пресі програмою умиротворення”. Це слово настільки увійшло в побут, що в газеті можна було прочитати повідомлення: “Одне село так завзято опиралося умиротворенню, що врешті-решт його довелося зруйнувати”. Ще одним прийомом мовної дії можна назвати конотацію як стійку психологічну асоціацію, яка виникає при зіткненні з тим чи іншим висловлюванням. Так, слово “стриманість” у більшості випадків викликає позитивно забарвлену асоціацію, що поширюється на все явище, яке характеризується цим словом. “Так, в 1972 р у зверненні до нації президент Ніксон заявив:” Протягом всієї війни (у В’єтнамі) США проявляли безпрецедентну у військових анналах ступінь стриманості, припускаючи, мабуть, що не було застосовано ядерну зброю. Слово “стриманість” надавало в масовій свідомості відтінок гуманності проведеної досить жорстокої акції.

Важливим у цьому процесі є і зміст повідомлення, тобто те, що передають. На даному етапі визначальне значення мають два моменти – відбір подій для повідомлення і розстановка акцентів на тому чи іншому аспекті події. Відбір подій проводиться або строго відповідно до напряму, необхідного для реалізації ціннісних установок суб’єктів соціальних інтересів, або нейтральних подій, які виробляють на масову аудиторію враження об’єктивності діяльності масових комунікацій, або подій, повідомлення про які виглядає опозиційно прийнятої лінією каналу або видання, проте опозиційність, підсилює видимість неупередженості масової комунікації, може стосуватися з будь-яких сторін “генеральної” парадигми, крім тих, які відносяться до її основних, сутнісних характеристик.

Акцентування, що сприяє сприйняттю інформації в заданому напрямку і не проводить враження навмисного обману, служить освітленням не лише події, а деякою її окремою частиною, яка, будучи відірваною від цілого, та ще супроводжена певним коментарем, може повністю змінити в сприйнятті масову аудиторію уявлення про реальну суть події.

З цього приводу С. Кара-Мурза наводить цікавий приклад: “У самих газетярів є такий жарт. “Як ви ставитеся до будинків терпимості?” – запитали папу римського, який прибув в одну з країн. “А хіба вони у вас є?” – відповів папа римський.

В газетах з’явилося екстрене повідомлення: “Перше, що запитав папа, ступивши на нашу землю: чи є у нас будинки терпимості?”.

У кожному жарті є доля жарту. Наведена вище якнайкраще ілюструє процедуру розстановки акцентів при підборі повідомлень.