Даруємо!!!

Фактори, що формують HR бренд


Аналіз факторів, що впливають на формування HR-бренду

HR-бренд компанії не може існувати окремо від основного бренду, HR-бренд – це відображення стратегії, позиціонування компанії. HR-бренд заснований на місії, корпоративної культури, філософії, яку просуває компанією. Іншими словами, тільки маючи впевненість у позитивному сприйнятті бренду компанії споживачами, можна говорити про побудову і розвиток HR-бренду

Отже, при побудові HR-бренду компанії, необхідно виділити сильні сторони корпоративної культури, що є конкурентними перевагами на ринку трудових ресурсів. При цьому потрібна ретельна «звіряння» декларованих цінностей компанії і реалій корпоративної культури. Якщо цей фактор не опрацьований, то компанія буде нести збитки в результаті збільшення плинності кадрів, через невідповідність очікувань роботодавців та дійсності, в яку вони потрапляють.

На цьому побудова бренду не закінчується. Успіх залежить від тих заходів, які будуть проводитися для підтримання бажаного образу. Відомо, що основними носіями інформації, на основі якої будуватися HR-бренд, є співробітники компанії. Дуже багато залежить від того, як співробітник відгукується про компанії та керівництві поза свого робочого місця. На перше місце виходить формування єдиного розуміння цінностей, необхідності слідувати корпоративним стандартам. Одним з таких заходів може бути всередині корпоративне навчання. Саме під час навчання, новоприбулі співробітники розуміють суть що відбуваються в процесів, вбирають атмосферу компанії, переймаються засадами внутрішньої політики.

У компаніях, які мають справу з кінцевими споживачами, важливим моментом є робота над якістю обслуговування клієнтів, так як думка клієнтів про компанію вносить свій внесок у формування HR-бренду. Працюючи в сфері послуг, чітко розуміємо, що якість наданої послуги приносить компанії не тільки матеріальні вигоди, але і потенційних співробітників, лояльних компанії. З досвіду, в числі співробітників, які успішно пройшли через адаптаційний період, виділяються саме наші колишні клієнти.

Сьогодні ситуація в компанії говорить про те, що найбільший вплив на сприйняття HR-бренду (якщо не брати до уваги вплив основного бренду компанії), а значить і залучення нових співробітників роблять два фактори – відгуки співробітників, які залучають до компанії наших колишніх клієнтів і знайомих, і наявність власного навчального центру, що забезпечує старт в професії і зрозумілі орієнтири на шляху до отримання стабільного доходу.

HR-брендинг – це робота з репутацією компанії як роботодавця, її основна мета – залучення та утримання персоналу. Тому, перш за все, займаючись побудовою HR-бренду «з нуля», потрібно сформулювати цілі, а також виявити потреби і очікування працюють і потенційних співробітників. Такий крок дозволить визначити проблемні зони і намітити шляхи роботи з ними. Визначити очікування зовнішньої, конкурсна аудиторії дозволяє моніторинг ринку праці, який можна проводити своїми силами або віддати на аутсорсинг. Наприклад, компанія HeadHunter проводить подібні дослідження на замовлення своїх клієнтів-роботодавців.

Виховання лояльності працівників – першочергове завдання для HR-відділу, так як співробітники є «обличчям» HR-бренду компанії. Привабливість компанії для працюючих співробітників сприяє утриманню кадрів в компанії і формування потоків позитивної інформації про компанії зовні. А PR-фахівці повинні зайнятися формуванням образу компанії, позиціонуванням її як експерта в своїй галузі і комунікаціями з потенційною аудиторією (здобувачами) за допомогою ЗМІ.

Сильний HR-бренд характеризують прозора система мотивації персоналу, гідний компенсаційний пакет, продумана програма адаптації нових співробітників, програми навчання та розвитку персоналу. Необхідно використовувати такі ресурси, як корпоративна газета, web-сайт компанії з інформативною, регулярно оновлюється сторінкою з вакансіями, з повним, «чіпляють» описом пропонованої роботи та специфікою самої компанії. Корпоративні блоги також допомагають бачити плюси і мінуси роботи з персоналом. Важливі відкритість і готовність керівництва до спілкування зі співробітниками, організація внутрішньокорпоративних заходів, які створюють атмосферу доброзичливості і згуртованості: зльотів, конференцій, свят.

Імідж компанії на ринку праці є постійно, незалежно від того, прикладає компанія якісь цілеспрямовані зусилля по його створенню і розвитку чи ні. Якщо компанія не управляє своєю репутацією як роботодавця, то репутацію формуватимуть стихійні чинники, найчастіше на які просто неможливо вплинути. Багато що залежить від ступеня популярності торгової марки, репутації топ-менеджера (топ-менеджерів) компанії, а також від чуток, пліток, інформаційних даних, які виходять від працюючого або колишнього співробітника. Дуже часто такі думки спрямовані в негативну сторону. А коригувати одного разу сформовані думку про компанії часто буває набагато важче і складніше, ніж створювати його «з чистого аркуша».

Саме тому в компаніях, які прагнуть створити свій позитивний образ, розуміють, що в цьому процесі немає дрібниць.

На його формування впливає кожен співробітник – дівчина на ресепшн, оператор контакт-центру, колега за сусіднім столом, менеджер по персоналу, керівник відділу, департаменту, холдингу. Буквально все.

Саме коли вдасться компанію зробити привабливою, щодо місць роботи для своїх співробітників, то самі по собі співробітники будуть з радістю і задоволенням рекомендувати її як гідне і життєвий простір роботи. Таким чином, HR-брендинг починає працювати на компанію. Всі ці моменти дозволять залучити в компанію належні гідні кадри. В якості наступної задачі буде виступати підтримку і розвиток HR-бренду, так як брендинг – це безперервний процес.

Сильний HR-бренд має на увазі під собою чітко і професійно продуману HR-стратегію компанії, яка ефективно реалізується як в сторону зовнішнього ринку (для здобувача), так і в бік внутрішнього (для співробітника компанії).

Як оптимального варіанту формування HR-бренду виступає створення його зсередини, на базі основних принципів роботи компанії, її історії розвитку, корпоративні цінності і мотиваційних програмах

Формування і зберігання внутрішнього HR-бренду на увазі кропітку роботу, яка включає в себе ряд етапів: діагностичний аналіз нинішньої ситуації на предмет відповідності запиту цільових аудиторій і для виявлення проблемної ділянки; дослідження основних потреб і очікувань співробітників, а також здобувачів; процеси планування і розробки HR-стратегії компанії (тобто те, що ми будемо досягати за допомогою HR-бренду); вибір ефективних HR-образів компанії; розробка і реалізація заходів, які спрямовані на просування HR-бренду; а також оцінка їх ефективності.

Дуже важливо досліджувати кілька аспектів: корпоративна культура організацій; діючі системи мотивації; головні бізнес-процеси. Також важливо провести аналіз посад з урахуванням специфіки бізнесу і типу оргструктури компанії.

Формування пріоритетною стратегії HR-бренду бере свій початок у визначенні цінностей компанії і постановки чіткої мети і завдання або їх безлічі. Беручи до уваги ці два пункти, розробляються критерії для вибору кандидатів на певні керівництвом вакантні посади. Крім того, такий стандартизований підхід в рекрутингу дає можливість роботодавцю залучити тільки того здобувача, який буде заздалегідь відповідати рівню розвитку організації і її певної корпоративної культури.

Здійснення і впровадження в реальні умови заходів щодо формування HR-бренду – це активний, регулярний і безперервний процес, головним елементів якого є відносини з співробітниками, в тому числі і з тими, які залишають компанію в зв’язку з тією чи іншою проблемою.

Всі процеси роботи з співробітниками повинні базуватися на повній чесності і відкритості. Роботодавці, що піклуються про свою репутацію, зобов’язані неухильно виконувати всі свої певні обіцянки. У цьому випадку співробітники будуть відповідати йому тим же, і ретранслювати цінності HR-бренду компанії в зовнішні середовища, тим самим, самі формуючи певні передумови для залучення нового кваліфікованого персоналу на вакантні посади.

Управління поведінкою співробітників відбувається через систему управління мотивацією, тому дуже важливо, щоб вона включала в себе як матеріальне (пряме і непряме), так і нематеріальне винагороду. Як правило, західні компанії роблять акцент на непрямому матеріальну винагороду і нематеріальному винагороду. Для російських же компаній принциповим є пряме матеріальну винагороду.

Крім того, на формування HR-бренду всередині компанії багато в чому впливає соціальний пакет для співробітників, в той же час наявність формує сприятливу обстановку всередині компанії і хороший імідж компанії на ринку.

Що може включатися в системи соціального забезпечення – соціальний пакет? Непряме матеріальну винагороду:

– загальнодоступні пільги, які спрямовані на весь персонал;

– добровільне медичне страхування;

– страхування від нещасних випадків;

– недержавне пенсійне забезпечення;

– харчування і так далі.

В якості додаткових пільг, які розподіляються по окремій категорії працівників або ж по їх певного статусу і результату діяльності.

Наприклад:

– оплата телефону;

– дитячий садок;

– позики;

– службовий автомобіль і так далі.

Нематеріальне винагороду:

– привітання з днем народження і з іншими знаменними подіями в житті співробітника;

– кар’єрні можливості;

– навчання;

– фітнес;

– похвали, нагороди;

– наставництво;

– дошка пошани і так далі.

Різні моделі стимулювання прямим чином впливають на HR-бренд компанії. Якщо має місце однакове або близьке значення матеріальної винагороди в різних компаніях, то співробітники будуть здійснювати свій вибір, керуючись, зокрема, структурою наданого соціального пакета.

Соціальний пакет найчастіше буває стандартним для всіх співробітників компанії, але може і відрізнятися виходячи з категорії персоналу. Деякі підприємства застосовують на даний момент часу такий підхід розподілу пільг, як «Кафетерій», коли співробітник має можливість здійснювати вибір з наданих пільг і самостійно формувати свій пакет. В такому випадку він вибирає ті пільги, які йому найбільше підходять, відповідно до ціни та загальною кількістю вхідних пунктів в наданий йому соціальний пакет.

Можна сказати, що певний перелік пільг і доплат стає стандартним пунктом в умовах найму співробітників. Потрібно розрізняти соціальні пільги, які носять обов’язковий характер, тому що надаються в законодавчому порядку, і ту частину соціального пакета, яка надається підприємствами на основі добровільно узятих на себе зобов’язань по відношенню до працівників. Соціальний пакет не стимулює якість і результативність діяльності співробітника. Мета соціального пакету – формування лояльності персоналу через задоволення, в першу чергу, нематеріальних потреб.

На думку багатьох експертів, вартість пільг не повинна перевищувати 10-15% від заробітної плати співробітника, а допустимі витрати на управління соціальними пакетами – не більше 5-7% від їх вартості. При цьому необхідно пам’ятати, що соціальний пакет не завжди «працює» на залучення претендентів в ситуації, коли інші базові складові не відповідають їхнім побажанням

Якщо мова йде про HR-бренд, то передбачається наявність у вже працюючого або потенційного співробітника думки про співпрацю з компанією. Таку думку має формуватися, як яскраве, унікальне, привабливе для тих людей, які цікавлять керівництво компанії. Чим повніше і чіткіше представляється ціннісна основа мотивації працівника, тим простіше в результаті буде здійснити пошук стимулів, які будуть здатні увійти в резонанс з його особистісними цінностями. В основу системи мотивації може бути покладена будь-яка з уже наявних моделей референтного процесу. Тим більше що в кінці двадцятого століття їх було створено безліч.

Вибір повинен залежати від реальності певної галузі, а також ступеня поширеності і популярності компанії, стратегічного завдання для кожного конкретного бізнесу. Але модель – не панацея. Спроба замінити живе, актуальне бачення глибинних мотивів, спонукає людину до дії і, замість цього, строго слідувати моделі, навряд чи виявиться успішною.

Мистецтво побудови компанії, привабливою для працівника на ціннісному рівні, якраз і полягає в здатності пов’язати організаційні реалії конкретної компанії з тонкими сподіваннями безлічі різних, іноді завчасно невідомих, людей. Критерій якості HR-бренду, виходячи із запропонованого опису, вельми простий. У компанії виявляються тільки потрібні, відповідні їй за духом і настроєм люди.

Безумовно, будь-яка компанія прагне, щоб вибір найталановитіших потенційних претендентів був в її користь, так як тільки сильні співробітники зроблять все можливе для успішної реалізації цілей компанії і отримання максимального прибутку. Тому для будь-якої компанії так важливо сформувати правильний імідж роботодавця. А формування іміджу роботодавця залежить від формування HR-бренду.

Очевидно, що всі шукають більш цікаві і вигідні умови для свого майбутнього місця роботи, особливо якщо це здобувачі, які розуміють свою унікальність і відомі на ринку праці. Кандидати звертають увагу не тільки на пропоновану заробітну плату, але також і на сукупний соціальний пакет.

Соціальний пакет – це, перш за все, прояв турботи роботодавця про своїх співробітників, а кожному з нас важливо і приємно чиниться нам увагу. Компанія визначає, який соціальний пакет вона може собі дозволити, виходячи з виділеного бюджету на пільги. Важливо звернути увагу на продуманість соціального пакета, які аспекти життя він охоплює (приділяється чи увагу здоров’ю і так далі), на кого поширюється (на одного співробітника або також на членів його сім’ї, тобто чи важливі сімейні цінності).

Грамотно сформований соціальний пакет може виступати в очах претендентів в ролі такого собі гаранта надійності і стабільності компанії, а різноманітність складових пакету говорить про соціальну відповідальність роботодавця, креативності і бажанні подбати про своїх співробітників. Таким чином, соціальний пакет допомагає формувати HR-бренд, а також дозволяє здобувачеві зробити деякі висновки про потенційного роботодавця.

Важливо також сказати про те, що являє собою соціальний пакет в більшості компаній. Крім програм медичного страхування, часто співробітникам пропонуються безкоштовні корпоративні курси англійської мови, можливість безкоштовно брати участь у великих галузевих заходах (в тому числі в ролі доповідача), а також покупка будь-якого професійного і ознайомчого інформаційного матеріалу за рахунок компанії.

Якщо працює така система, співробітник по-справжньому стають ентузіастом своєї справи, який у великій кількості працює і з внутрішнім задоволення виконує свої професійні обов’язки.Кроме того ефективна робота неможлива без якісного відпочинку. В офісах часто встановлюють для співробітників обладнані кімнати відпочинку – ігрові та активні (більярд, настільні футбол і теніс, турнік), які обладнані масажними кріслами, душем, велосипедної паркуванням. Такий підхід без сумніву сприяє формуванню якісного і позитивного HR-бренду компанії.

Привабливість компанії, як успішного роботодавця має значення завжди. У тому числі коли в країні формується міжнародна криза.

Поняття «ділової репутації роботодавця», що дозволяє залучати та утримувати в компанії кваліфікованих працівників, включає в себе:

– ім’я компанії на ринку,

– стиль управління,

– корпоративну культуру,

– цікаву роботу,

– гідну заробітну плату,

– гнучку систему мотивації, включаючи хороший соціальний пакет.

Всі ці фактори мають неоднакову значимість. Але кожен фактор в свою чергу в тій чи іншій мірі бере участь у формуванні сильного кадрового бренду.

Мотивуюча роль соц. пакету визнається всіма. Зрозуміло, що ми не будемо витрачати час на «включення» в соц. пакет того, що роботодавець зобов’язаний надати відповідно до російського законодавства, і виплат, пов’язаних із здійсненням професійної діяльності працівника. Оптимальний соціальний пакет, що включає

– пільгове або безкоштовне харчування;

– автомобіль в особистому користуванні;

-оплата спортивних занять;

– дотація санаторно-курортного обслуговування;

– добровільне медичне страхування;

– знижки на продукцію та послуги для співробітників підприємства;

– пільгові кредити і інше.

З практики інших країн можна привести досить екзотичні приклади змісту соціального пакета. Наприклад, японські службовці на додаток до основної зарплати можуть отримати від компанії «сімейні премії», розмір яких залежить від числа домочадців. Американські роботодавці, враховуючи любов до подачі різноманітних позовів, іноді пропонують передоплату юридичних послуг.

Більшість опитаних директорів з багаторічним досвідом роботи вважають, що пріоритетними факторами формування HR-бренду є все-таки надійність роботодавця, рівень зарплат в компанії і обсяг соціального пакета. Однак, в поточній діяльності компанії складу соц. пакета не настільки важливий для співробітників компанії.У консалтинговому бізнесі свій специфічний рівень мотивації. Консультантів, що володіють високим інтелектуальним рівнем, в основному мотивує розвиток, складність завдань, статус і визнання.

Престижність роботи, бонуси, можливість навчання, гарантований кар’єрний ріст є часто більш привабливими моментами для знаючих собі ціну кандидатів.

Здобувачі, заздалегідь мотивовані на роботу в «брендового» компанії, іноді і зовсім не цікавляться пропонованим компенсаційним пакетом.