Даруємо!!!

Event маркетинг


Що таке Event-marketing і навіщо він потрібен?

Будь-яка маркетингова стратегія компанії будується з цілком стандартного набору інструментів: масова реклама в ЗМІ, участь і організація заходів, спонсорство, PR підтримка і т.д. Але навколишня дійсність змінюється з кожним днем, конкуренти придумують нові нестандартні ходи, а потенційний споживач стає все більш витонченим у своїх пристрастях і перестає реагувати на пряму рекламу як таку.

Сучасне суспільство характеризується двома основними аспектами: масове виробництво і масове споживання. Відповідно, для забезпечення масового споживання своєї продукції, багато виробників вдаються до допомоги масової реклами, що дає низьку вартість контакту з потенційною аудиторією. Але так роблять абсолютно все, і споживач перестає чути подібні повідомлення на увазі нескінченних розмірів того інформаційного потоку, в який перетворюються всі рекламні посили, що транслюються в пресі, на радіо і телебаченні. І Ваше рекламне повідомлення, запущене в масовій інформаційному середовищі, ризикує бути зовсім непоміченим при високих бюджетах, використаних для його створення і розміщення.

Що ж робити? Як ефективно і відносно недорого просувати свій товар в рамках перенасиченості споживчого товариства, розрісся до неймовірних розмірів інформаційного потоку рекламних повідомлень, кожен день обрушується нам на голову, повної пересиченість споживача?

Ось тоді і виникає нова маркетингова стратегія, основоположною складовою якої є Клієнтоорієнтованість.В основі такої концепції лежить завдання не набриднути клієнтові своєї нескінченною рекламою, спробами змусити його споживати той товар або послуги, які вигідні саме вам, а дати йому хибне відчуття свободи, ніби це ви підстроюєтеся і передбачати його потреби, а не нав’язуєте йому свої способи і обсяги споживання.

Для вирішення подібних завдань, коли реклама й інші способи просування товарів перетворюються в свято, коли ідея про необхідність споживання того чи іншого товару доноситься до споживача у вигляді якогось яскравого і незабутнього дії, в яке часто втягується і він сам, і був придуманий event – marketing , Це вид просування застосовується з метою знайти новий спосіб зближення з цільовою аудиторією, коли вже відомі методики більше не працюють, а ринки рясніють ідентичними пропозиціями.

З англійської мови слово event перекладається як подія, захід. Відповідно, значення словосполучення «івент-маркетинг» можна розглядати як «подієвий маркетинг». Будь-яка подія – це результат дії, а основний зміст дії в даному випадку – піднести споживачеві ваші товари і послуги, як подарунок. Звідси пішло поняття «Подарунковий маркетинг», яке найбільш повно розкриває зміст цієї маркетингового інструменту. Це як раз той інструмент, який дозволяє перетворити рекламу в безкоштовний подарунок, захопити вимогливу і пересичену аудиторію зненацька. Все більше і більше компаній, що використовують серед своїх комунікацій спосіб донесення рекламних повідомлень через заходи, вважають, що event маркетинг – це найбільш ефективний інструмент саме прямої комунікації зі споживачами, бізнес партнерами, а часто і співробітниками компанії. Адже ніколи не варто забувати, що ваші співробітники, особливо коли їх кілька тисяч, такі ж споживачі як і всі.

Але, як і в будь-якій справі, тут є свої підводні камені. Мало організувати просто дію в рамках якого-небудь торгового центру і чекати ефекту. Важливо не забувати, що event маркетинг – це спосіб донесення рекламного повідомлення, що переслідує свої жорсткі і цілком конкретні цілі і завдання. Адже навіть з благодійності можна витягти цілком конкретні дивіденди у вигляді зміцнення іміджу та підвищення лояльності.

Відповідно, всі заходи, що проводяться в рамках реалізації event маркетингу, можна розділити на наступні види за програмними цілями:

1) TRADEEVENTS – заходи для партнерів, клієнтів, дилерів і дистриб’юторів. Це ділові заходи, які виключають родзинки та розважальної складової. У цю групу входять конференції, презентації, прийоми, семінари, форуми, конгреси, саміти, pr-акції, спеціальні заходи на виставках-ярмарках, креативний промоушен і т.д.

Мета організації подібних заходів – представити товар, наочно продемонструвавши його гідності. Також заходи цієї категорії найчастіше організовуються з метою презентації нових послуг, обміну досвідом, пошуку нових стратегічних партнерів і т.д.

У цю ж групу відносяться і всі види btl акцій, що проводяться з метою в режимі «тут і зараз» зацікавити споживача продуктом, давши йому самому оцінити всі достоїнства.

Як правило, стандартні промо заходи будуються по следущему принципом:

  1. залучення промоутерів, що поширюють рекламні листівки з рекламою товару;
  2. організація місця, де безпосередньо проводиться роздача, семплінг або дегустація за участю промо-персоналу;
  3. оснащення btl-акції спеціальним брендованниє обладнанням, таким як промо-стійка, малий стенд і т.д., де розміщені великі іміджеві картинки з рекламою продукту.

За таким стандартним сценарієм будуються практично всі btl-акції, і клієнт перестає реагувати на пропозиції промоутерів спробувати продукт або взяти листівку і просто проходить повз. Ефективність таких заходів зводиться до нуля при досить високих витратах (зарплата персоналу, місце, обладнання, листівки і т.д.). Найбільш прогресивні компанії, які не бажають бути схожими на інших і витрачати гроші даремно, все частіше вдаються до допомоги Креативного промоушна, що з’явився порівняно недавно в якості рекламної послуги.

Суть такого підходу до промо-акції полягає в тому, що пересиченого і ні на що вже не реагує потенційного споживача необхідно вразити і здивувати, таким чином заволодіти його увагою. Наприклад, замість нудного і одноманітного процесу роздачі листівок розробити яскраве театралізоване захід і сюжет, що несуть смислове навантаження і працюють на підтримку і розвиток легенди бренду, забезпечити комунікабельність промоутерів і їх стиль. Робота в місцях продажів – дозволять добитися не тільки короткострокового збільшення продажів, але і тривалого ефекту і підвищення лояльності Вашої цільової аудиторії.

2) CORPORATEEVENTS (HR EVENTS) – корпоративні заходи (спільний відпочинок співробітників, ювілеї компанії, професійні свята).

Корпоративні заходи надають унікальну можливість донести ідеї компанії безпосередньо до ваших співробітників, але також вони можуть послужити ефективним інструментом зовнішнього маркетингу, адже ви завжди може запросити на ваші корпоративні меропрітія: центральних клієнтів і партнерів. Ці ми забезпечите лояльність запрошених, дасте їм відчути свою важливість.

2) – корпоративні заходи (спільний відпочинок співробітників, ювілеї компанії, професійні свята). Корпоративні заходи надають унікальну можливість донести ідеї компанії безпосередньо до ваших співробітників, але також вони можуть послужити ефективним інструментом зовнішнього маркетингу, адже ви завжди може запросити на ваші корпоративні меропрітія: центральних клієнтів і партнерів. Ці ми забезпечите лояльність запрошених, дасте їм відчути свою важливість.

У цю групу відносяться такі події, як ювілеї фірми, дні народження співробітників, вечірки, свята, пікніки. Продумана корпоративна культура будь-якої фірми передбачає організований колективний дозвілля співробітників. Даним сектором event маркетингу користується маса компаній, для яких турбота про своїх співробітників – престиж самої організації. Тому що будь професійно проведене корпоративне захід спрямований на підвищення авторитету керівництва і на формування корпоративної гордості. Адже всім відомо, що дружний, згуртований колектив – запорука успішного бізнесу.

Важливо пам’ятати, що при підготовці будь-якого заходу потрібно враховувати величезну кількість чинників, і підбір місця, і організація шоу-програми далеко не найважливіші з них. Важливо інше – це той сенс, який несе захід, з якою метою воно покликане домогтися. Важливо також враховувати корпоративний стиль і культуру компанії, уточнити побажання гостей, плавно вписуючи їх у сценарій дії. Тим більше, щоб event став справжньою подією і запам’ятався гостям, потрібно кожен раз змушувати їх дивуватися, придумуючи зовсім надзвичайні сценарії. У Росії ж все банально і просто – кожне друге захід обертається банальної п’янкою-гулянкою, і цей важливий інструмент маркетингу, а особливо вкладені в нього гроші, не несуть ніякої користі. А як відомо, гроші повинні працювати!

Порівняно недавно в області HR events з’явилися нові види заходів, такі як family day і teambuilding.

Familyday.Останнім часом у багатьох компаніях стало традицією проводити для своїх співробітників сімейні свята. Така обстановка сприяє згуртуванню співробітників компанії і зближує їх на емоційному рівні. Цей інструмент також сприяє зменшенню відтоку співробітників з компанії, сприяючи створенню з фірми однієї великої родини, в якій навряд чи хтось буде підводити іншого.

Що ж стосується Teambuilding’a (командоутворення), то він має дуже велике значення. Заходи з цієї серії сприяють підвищенню працездатності співробітників, налагодження міцних внутрішньокорпоративних зв’язків між співробітниками. Teambuilding – це колективний тренінг, в якому під предвадітельством професійного психолога моделюються бізнес ситуації, а співробітники покликані вирішувати їх. Це також можуть бути тести на зміцнення довіри, поліпшення розуміння і масу інших необхідних в командній роботі деталей. В рамках подібних подій відпрацьовується практика прийняття складних рішень через організацію комплексу рольових ігор, тренінгів і відпочинку. Особливо важливо, що Teambuilding це – діловий тренінг, дуже хитро загримований під відпочинок. Одним захід керівництво компанії досягає відразу кількох цілей, заощаджуючи бюджет і кошти.

3) SPECIALEVENTS – спеціальні заходи (фестивалі, вручення премій, заходи для преси, особливі події і т.д.). 3) S – спеціальні заходи (фестивалі, вручення премій, заходи для преси, особливі події і т.д.).

У третю групу заходів можна віднести всілякі фестивалі, концерти, шоу, масові заходи, road-show (рекламні тури). В цілому, це комплекс заходів і подій, благотворно впливають на імідж компанії або торгової марки. Після професійного проведення серії pr-акцій слід велика позитивна реакція цільової аудиторії, виражена в підвищеній лояльності до компанії і зростання інтересу з боку потенційних клієнтів.

У цю групу входять і спонсорські, благодійні програми, що відповідають цілям і завданням, які стоять перед фірмою і найбільш ефективно забезпечують просування соціального іміджу компанії.

Прикладом ефективного використання спеціальних заходів можуть стати дуже популярні зараз пивні вечірки та фестивалі. Цього року «Золота бочка» об’їхала всю країну, влаштовуючи в кожному місті грандіозні рок фестивалі. Інший приклад – рок-фестиваль «Крила», де головним організатором є виробник пива «Старий мельник».

До вирішення про організацію подібних заходів, компанії, що виробляють пиво, прийшли шляхом вимірювання ефективності кожного зі складових своєї маркетингової політики. Виявилося, що подібні «спонсорства» і участі в великих заходах позитивно впливають на лояльність споживачів до бренду, викликаючи у них позитивні емоції в контексті спогадів про хороше концерті, на якому вони побували, організований як раз пивним брендом.

Можна з упевненістю говорити що подієвий, подарунковий маркетинг – це інструмент, що дозволяє впливати одночасно на різні сегменти. Більш того, цей вид маркетингу не обмежений короткостроковим ефектом (як у випадку з простий акцією), а віддача від нього буде значно тривалішою. І подієвий маркетинг – це інструмент, який не потребує значних інвестицій. У середньому невеликий корпоративне свято з насиченою програмою, декоруванням в корпоративному стилі і т.д. обійдеться в 80 у.о. на людину. Що, погодьтеся, зовсім небагато з урахуванням того яку користь він принесе при професійної організації.

У зв’язку із зростанням популярності подієвого маркетингу попит на професіоналів event-менеджерів дуже великий. Їх одиниці, адже подібні менеджери повинні бути не тільки по справжньому креативними особистостями і одночасно хорошими психологами, знати моделі роботи всіх рекламних інструментів, а й мати практичний досвід роботи в сфері подієвого маркетингу. На жаль, більшість нинішніх менеджерів в цій області – це вихідці з шоу-бізнесу, які не знають елементарних постулатів маркетингу, саме тому багато заходи проводяться не для того, щоб принести користь, а, отже, прибуток, а заради того, щоб просто бути « проведеними ».