Дифузія інновацій (diffusion of innovation) – це процес поширення нововведень в суспільстві, закономірності поширення нових продуктів, технологій, ідей серед потенційних споживачів (користувачів) з моменту їх появи. Названий по аналогії з дифузією в фізиці – процесом взаємного перемішування молекул різних речовин в суміші. Термін набув широкого розповсюдженням в маркетингу завдяки роботі Еверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations ( “Дифузія інновацій”), 1962р. (російською виходило друге видання в 1995 р.), в якій він запропонував модель опису цього процесу.
Сегментація по схильності до інновацій
В основі моделі Е.Роджерса лежить сегментація потенційних споживачів інновації за ознакою індивідуальної предраположенності до сприйняття інновації, в якій виділяється 5 сегментів.
- Новатори (innovators, 2,5%)
- Ранні послідовники (early adopters, 13,5%)
- Раннє більшість (early majority, 34%)
- Пізніше більшість (late majority,
- 34%),що запізнилися (laggards, 16%)
S-подібна крива дифузії інновацій.
S-подібну криву для соціальних процесів вперше запропонував Габріель Тарді в 1903 році в своєму дослідженні імітації поведінкових моделей і їх поширеності в суспільстві, Еверетт Роджерс використовував її в своїй моделі.
Рушійною силою процесу дифузії інновацій є міжособистісне спілкування між представниками цих груп.
У міру того, як одні потенційні споживачі втягуються в придбання або використання інновації, вони стають джерелом інформації для інших. Чим більше людей знають про інновації (новий продукт) в момент часу t, тим частіше передається інформація про неї новим потенційним споживачам. Тому число тих, хто дізнається про інновації (новий продукт) зростає в геометричній прогресії до тих пір, поки не стикається з протилежною процесом зниження кількості, що залишилася необізнаних споживачів.
Якщо позначити число людей, які взяли інновацію до моменту t, через Nt,то число осіб, яких, в принципі, можна ще залучити, складе M – Nt,де M – ємність ринку, максимально можливе число осіб, здатних адаптувати дану інновацію. Можна вважати, що приріст числа прихильників інновації пропорційний числу взаємодій між прихильниками новинки і сумніваються. Число таких взаємодій буде пропорційно твору Nt • (M – Nt).Звідси виходить рівняння:
Графічним відображенням функції N (t) буде класична S-подібна крива соціальних процесів (див. Малюнок).
S-подібна крива відображає три фази впровадження нових продуктів: перша – залучення перших споживачів (повільне зростання), друга – різке зростання, третя – насичення (уповільнення зростання).
Швидкість течії цього процесу по Е.Роджерсу залежить від п’яти основних властивостей інновації (нового продукту), які потенційні споживачі оцінюють при прийнятті рішення, використовувати інновацію чи ні:
- Відносні переваги інновації (relative advantage) – ступінь переваги, якою володіє інновація перед іншими (часто аналогічними) видами продукції (процесами), найчастіше виражається в економічних або соціальних категоріях (прибутковість, економічність, зниження рівня забруднення, шуму, затрат ручної праці і т.п.).
- Сумісність (compatibility) інновації – ступінь відповідності інновації існуючій системі цінностей (визначається культурними нормами соціальної системи), минулого досвіду і потребам реципієнта.
- Складність (complexity) інновації – ступінь простоти і легкості для розуміння, використання або пристосування до інновації; передбачається, що складність інновації негативно пов’язана з її сприйняттям.
- Простота апробації (trialability) інновації – можливість апробації інновації в обмежених масштабах. Іноді цю характеристику інновації ототожнюють з етапністю, делимостью інновації (divisibility) на окремі частини.
- Комунікативність (communicability) інновації – можливість поширення інновації між іншими реципієнтами.
Стадії прийняття нового продукту споживачем
Процес залучення окремого споживача в прийняття (використання) інновації (нового продукту) складається з наступних етапів.
Впізнавання (Awareness) – споживач отримує першу інформацію про новий продукт, але її ще недостатньо для прийняття нововведення
Інтерес (Interest) – споживач відчуває інтерес до нового продукту і здійснює пошук додаткової інформації про нього
Оцінка (Evaluation) – споживач оцінює новий продукт, стосовно своєї ситуації (в сьогоденні або майбутньому) і вирішує, чи варто чи ні використовувати його
Апробація (Trial) – споживач використовує / тестує новий продукт
Визнання (Adoption) – індивідуум приймає рішення про подальше використання нововведення
Пізніші роботи
На основі роботи Еверетта Роджерса, Френком Бассом (Frank M.Bass) була розроблена і опублікована в 1969 році математична модель поширення нових продуктів. Басс припустив, що ймовірність здійснення покупки нового продукту споживачем – це лінійна функція від числа колишніх покупців, на основі чого побудував систему математичних функцій, що описують динаміку продажів нового товару в часі.
Пізніші дослідники відзначали, що для реалізації описаної моделі для нового товару, необхідно щоб на ранніх стадіях його впровадження на ринок утворилася якась критична маса ранніх споживачів. У разі подолання цього порогового значення, процес поширення нового продукту стає незворотнім в силу двох факторів:
- Інституційне тиск: нововведення стає соціальною нормою, виконання якої споживачем необхідно для його адаптації до соціального оточення.
- Конкурентний тиск: побоювання, що неприйняття нововведення призведе до зниження конкурентоспроможності.
