Даруємо!!!

Доведення об’єкта до знака


Образотворчими товарними знаками можуть бути реалістичні або стилізовані зображення предметів, тварин, людей, абстрактні фігури і лінії, орнаменти, художньо виконані шрифтові елементи, а також композиції вищевказаних елементів. У загальному випадку це твір графічного дизайну, який виконує роль «пастки для ока».

У XIX столітті в якості товарних знаків часто використовували сюжетні композиції. Були дуже близькі до графічні ілюстрації, зменшені до розмірів мініатюри, і містили безліч дрібних деталей, докладних зображень об’єктів, тонкі штрихування і складні заливки.

В наші дні зросла роль «знаковості», смислове значення – не найголовніше вимога. Як правило, товарний символ не ілюструє роду діяльності або назву фірми, хоча є винятки. Найчастіше використовуються різні абстрактні зображення, що викликають певні асоціації і образи, навіть метафори.

Знак – твір графічного дизайну, що підкоряється всім законам композиції. Згадаймо про відношення між елементами і простором. У композиції знака щодо елемент-простору обов’язкова домінанта елементів, вона не має розвитку в просторі, силові лінії спрямовані до центру, силові поля додаються. Вся композиція однозначна, автономна, обмежена. Вона – констатація візуального факту.

Вид такої композиції – фронтальна. Головне в ній – декоративність, акцент кольору і контраст обриси, це діє сильніше, ніж «схоже» зображення реальних предметів. Така композиція – сигнал.

Основна мета знаку – неглибокі почуття і переживання, а фіксація погляду, тому він повинен бути оптимально складним і, в той же час, лаконічним. Дуже часто композиція знака передбачає жорстку форму конструктивного побудови, навмисну штучність, чітку геометрію. Сприйняття має бути ясним і чітким.

Знак не зобов’язаний взаємодіяти, «узгоджуватися» з оточуючими його зображеннями. Він «одномірний», сприймається самостійним акордом. Глядач у цьому випадку сам виступає в ролі персонажа. При об’єднанні знака з іншими образотворчими елементами в рекламі, оформленні ділової документації або інтер’єрі приміщень, створюється «ділове співробітництво», «груповий портрет», в якому ніхто не заважає один одному. При цьому знак повинен різко відрізнятися від інших аналогічних об’єктів. Необхідно чітко відстежувати його індивідуальність.

Знак – згусток енергії, спрямований не вглиб або вшир, а тільки назустріч глядачеві. Отже, необхідно виконувати наступні композиційні вимоги:

  • композиція закрита;
  • силові лінії спрямовані до центру;
  • дотримано рівновагу між усіма елементами;
  • чітко визначено ритм;
  • вся композиція знака дуже щільна, тобто охоплюється одним поглядом.

Форма графічного знака може бути різною:

  • жорсткої геометричній (рис. 6.12, a);
  • аморфної (рис. 6.12,б);
  • шрифтової (рис. 6.12,в).

Рис. 6.12. Приклади фірмових знаків

Поділ дуже умовний, так як шрифт можна відтворити геометричними або аморфними формами, але, тим не менш, шрифт – абсолютно самостійний засіб композиції, і ми виділяємо його в самостійну групу.

У кожної з цих форм є свої особливості.

Графічна простота геометричних елементів буває дуже виразна, але набір вихідних примітивів обмежений. Неминучі повтори і аналогії. Крім того, іноді характер діяльності фірми або смак замовника вимагає більш складного і динамічного зображення.

У разі аморфної форми часто імітується «рукотворна» техніка зображення абстрактних знаків, наприклад, штрих фломастера або мазок грубим пензлем. Такий знак повинен бути досить лаконічним, «простим» в психологічному відношенні. Якщо композиція з геометричних примітивів може містити кілька кольорів, то аморфні об’єкти повинні бути дуже стриманими за кольором. Це компенсує складність форми.

Величезна кількість сучасних фірмових знаків створюється на основі шрифтових елементів. Словесні знаки і логотипи, як правило, краще розрізняються і запам’ятовуються.

Виділимо три різні шляхи створення композиції графічного знака:

  • формальна (абстрактна) композиція – знак-індекс;
  • стилізація реального об’єкта – образотворчий знак;
  • шрифтова композиція.

Мабуть, перший варіант найбільш популярний в наші дні. Стилізація об’єктів – складне завдання, до того ж це часто призводить до повторення тем, а один з основних переваг знаку – розрізнення, несхожість на інші.

Графічна структура знаку-індексу не пов’язана зі смисловим змістом, знак абстрактний. Отже, не повинно бути ніяких ознак, здатних викликати предметні асоціації, композиція знака повинна бути строго формальної. У цьому випадку особливо жорсткі вимоги пред’являються до чіткості форми.

Побудова знака-індексу починається з пошуку базової структурної схеми, яка виконує роль «каркаса» майбутньої форми. Зазвичай за основу береться сукупність найпростіших геометричних форм: кіл, квадратів, трикутників, овалів, трапецій і т. Д. (Рис. 6.13). Надалі ця схема (внутрішня структура, скелет знака) наповнюється формою, яка надає знаку індивідуальність і візуальну активність.

Рис. 6.13. Структурна схема знака-індексу

За однією і тією ж схемою можна побудувати безліч знаків. Абстрактні геометричні форми, складову схему-основу, необхідно структурувати і виділити композиційно значущі складові елементи. Кілька елементів можна візуально поєднувати, виділяти окремі фрагменти структури як більш активні, трансформувати частину зображення. Спробуйте використовувати як геометричну (рис. 6.14), так і скульптурну (рис. 6.15) пластику, тобто створити по одній і тій же схемі плоску і об’ємну композиції. В результаті модифікації основи можна отримати безліч варіантів знака-індексу. Наведені приклади взяті з книги О. В. Чернишова «Формальна композиція».

Рис. 6.14. Варіанти знаків-індексів з геометричній пластикою

Рис. 6.15. Варіанти знаків-індексів зі скульптурною пластикою

Закінчена композиція повинна бути простою. Не «примітивною», а простою, тобто цілісною, однорідної, лаконічною. Простота хорошого знаку сприймається не як початковий стан, а як кінцевий результат, підсумок, коли відрізано все зайве. Графічна структура знака повинна бути такою, щоб його сприйняття не залежало від масштабу зображення. Знак повинен добре виглядати і на візитній картці, і на плакаті.

Для початківців дизайнерів розробка знака – прекрасна вправа, що розвиває смак, що дозволяє виявити власний авторський стиль.

Фірмові знаки часто розробляються як знак-індекс. Композиція товарного знака повинна формувати певний емоційний образ. Для того щоб передати через знак ідею фірми, необхідно усвідомити суть її діяльності, відчути її характер і висловити все це засобами формальної композиції. З іншого боку, останнім часом в роботі професіоналів явно простежується інша тенденція: не вдаватися в глибокі міркування, не шукати «сюжетний» сенс, а виконати знак як красиву абстрактну композицію. Перш за все, це повинна бути чітка графіка, вирішена мінімальними засобами. Головна ідея – краса задуму і професіоналізм виконання, алегорії буде шукати глядач, і якщо знак хороший – обов’язково знайде!

Один із шляхів створення знака-індексу – конструювання його з геометричних фігур, які складаються в строгу графічну композицію.

Для фірм, що займаються інтелектуальною діяльністю, краще використовувати більш тонкі, складні форми. Компанія Про-Інвест займається розробкою програмного забезпечення, і внутрішня динаміка знака при зовнішньої статичної формі відповідає характеру наукоємного виробництва, хоча зовні ніяких асоціацій з комп’ютерами і програмами знак не викликає. Основний елемент композиції – лінія.

Для того, щоб домогтися чіткої структури знака, пропорційності і пропорційності всіх його частин, зручно використовувати модульну сітку. В основі модульної сітки лежить комбінація вертикальних, горизонтальних або похилих ліній, за якими орієнтовані основні елементи знака. Крок сітки задає ритм всієї композиції знака (рис. 6.18).

Рис. 6.18. Знак, побудований на основі модульної сітки

Головні вимоги, що пред’являються до фірмового знаку, – оригінальність і впізнаваність. Щоб знак був цікавим, необхідний візуальний ефект, такий собі «візуальний секрет» (рис. 6.19). У знаках-індексах це зазвичай ілюзія обсягу, другого плану, перспективи, контрформа. Сучасні комп’ютерні програми часто самі підказують такі рішення, так що освоюйте комп’ютерну графіку, нові, більш досконалі інструменти завжди відкривають несподівані можливості.

Образотворчий знак – це окремий випадок композиції, отриманої в результаті виділення, підкреслення, перебільшення певних властивостей і якостей реального об’єкта.

Як правило, образотворчий знак будується на основі стилізації по заданих властивостях. За основу береться зображення реальних об’єктів (будівель, тварин, рослин, будь-яких інших об’єктів або їх частин). Виділяється головна, найбільш виразна якість об’єкта, потім предметні форми спрощуються і стилизуются. Кінцевий варіант повинен відповідати всім вимогам, що пред’являються до знаків: індивідуальності, лаконічності, компактності композиції. Граничне узагальнення предметних форм надає зображенню характер абстрактного знака, при цьому зв’язок з прообразом (реальним об’єктом) зберігається.

Пластичне рішення можна шукати різними шляхами:

  • посилити вихідну пластику вихідного об’єкта (рис. 6.22, a);
  • підпорядкувати об’єкт вимогам, сформульованим умовою завдання. Наприклад, зображення може імітувати роботу пензлем (рис. 6.22,б)або бути стилізовано як геометрична форма (рис. 6.22,в).

Рис. 6.22. Стилізоване зображення: а – вихідна природна пластика об’єкта посилена; б – зображення імітує роботу пензлем; в – об’єкт стилізований як геометрична форма

Образотворчий знак створюється по об’єкту-прототипу, його графіка повністю відповідає смисловому змісту, тобто створюється графічна модель реального об’єкта. Характерна особливість образотворчих знаків – ізоморфізм (схожість за формою) з наведених реальним об’єктом, але це не документальна фотографія, а художньо-образна композиція, що підкреслює сенс, предметну цінність вихідного матеріалу. При створенні образотворчого знака потрібно грамотно вибрати форму графічного зображення, так, щоб передати смисловий зміст і позбутися від початкової інформаційної надмірності. Переробка вихідного об’єкта може бути настільки значною, що зв’язок між ним і отриманим стилізованим зображенням буде досить умовною, наприклад, образ ящірки можна передати кривими лініями, що імітують мазок пензлем.

Порушення вимог предметної впізнаваності переводить образотворчий знак у клас знаків-індексів. У той же час, необхідно уникати занадто докладного змісту, яке призведе до втрати знаковості.

При розробці образотворчих знаків основну увагу потрібно звертати на втілення змісту і відповідності, образного і логічного. Іншими словами, сенс повинен бути видимим у формі графічної побудови. Графічна структура знака повинна максимально відповідати його смисловому змісту (рис. 6.23).

Рис. 6.23. Фірмові знаки, отримані в результаті стилізації зображення реального об’єкта

Композиція може ґрунтуватися на лініях або плямах, геометричних або аморфних формах – головне, щоб виконувалися умови знаковості:

  • автономність – згорнутість силових ліній і полів у внутрішньому просторі знака;
  • константність сприйняття – незалежність від фізичного і смислового оточення;
  • розрізнення – внутрішня індивідуалізація структури, наявність характерних ознак, що виділяються з ряду аналогічних знакових форм;
  • запам’ятовуваність – ясність, чіткість побудови за рахунок граничної узагальненості, впорядкованості композиційної організації, лаконічності, оптимальної складності;
  • візуальна активність – адекватність емоційно-чуттєвого сприйняття людини, поштовх до загостреної реакції, сигнал до інтенсивної роботи чуттєвого апарату.

Мабуть, найбільшу частину фірмових знаків становлять логотипи. Найчастіше за основу шрифтової частини знака часто беруться рубані (без зарубок) шрифти. Характер створюється в основному за рахунок ритму. Цікаво виглядає застосування кернинга або накладення букв (рис. 6.26).

Рис. 6.24. Приклади ініціалів

Рис. 6.25. Використання шрифту в композиції обкладинки книги. В. Фаворський. Книга Рут, обкладинка. Ксилографія

Рис. 6.26. Логотип журналу «Xstream»

В сучасних шрифтових знаках часто використовують рукописне накреслення (рис. 6.27), значно рідше – комбінацію друкованих та рукописних символів або декількох гарнітур (рис. 6.28). Взагалі, підбір контрастних, але добре гармонують один з одним шрифтів – дуже непросте завдання.

Рис. 6.27. Логотип Фестивалю нової культури «Катапульта»

Рис. 6.28. Логотип компанії «TchernovAudioCable»

Декоративні (акцидентні) шрифти годяться в тому випадку, якщо шрифт – єдиний або основний, домінуючий графічний мотив знака (рис. 6.29).

Рис. 6.29. Логотип лабораторії Касперського

У разі, коли знак повинен містити і графічний елемент і шрифт – постарайтеся уникнути претензійності, не вигадуйте сверхдекоративних шрифтів. Зображення і шрифт повинні мати один характер, чітко узгоджуватися по стилю (рис. 6.30).

Рис. 6.30. Логотипи різних фірм

Останнім часом розробляється безліч нових акцидентичних шрифтів. З них будуються цікаві композиції, хоча сам текст далеко не завжди легко прочитати (рис. 6.31).

Рис. 6.31. Логотипи з акцидентичних шрифтів

Найчастіше використання занадто декоративних шрифтів призводить до втрати цілісності сприйняття. При створенні шрифтового знака не можна забувати про загальну форму. Вона повинна бути більш простою і компактною, простіше форми самих букв, які є частиною логотипу.

Традиційно на основі рубаних шрифтів створюються знаки з чіткою строгою геометрією. Композиція логотипу Всесоюзного НДІ технічної естетики (рис. 6.32) утворює форму прямокутника з пропорціями золотого перетину. Статичність і стійкість підкреслюється метричною послідовністю прямокутних вертикальних елементів. Рівномірність метра посилюється чергуванням чорних і білих смуг однакової ширини. Контраст і ритм задаються потовщеними горизонтальними штрихами.

Рис. 6.32. А. Гельман. Логотип ВНДІ технічної естетики

Використання прийому контрформи призводить до того, що літерні елементи «розчиняються», поглинаються загальної декоративної композицією (рис. 6.33). Це проміжний варіант між графічним знаком і логотипом.

Рис. 6.33. Знаки з використанням прийому контрформи

Стилізація букв робить знак дуже цікавим, з’являється оптична «родзинка», візуальний ефект. Іноді це призводить до ситуації, коли шрифтова композиція переходить в формальну (рис. 6.34).

Рис. 6.34. Стилізація букв в логотипах