Приклади вiд Олександри Попової – Senior Media Buyer в іноземній компанії MaxBet LTD, а також є персональним консультантом Facebook і Google деяких великих компаній.
Даний кейс застосовується нею зараз у великому бізнесі.
*********************************************
Почну з того, що крім колонок, які я налаштувала в кабінеті, я спираюся на графіки з самого кабінету ФБ.
Я наведу приклади графіків і постараюся пояснити логіку аналізу кампанії і помилки, які були тут допущені.
Аналіз
Графік 1
Графік 1
На першому графіку ми бачимо, що фб виділяє жовтим кольором період навчання і оптимізації. Якщо кольору немає – значить кампанія навчилася, оптимізувалася і працює по заданими налаштуваннями. Зелена лінія показує вартість Конверт. Моя основна мета – якомога менше вносити зміни в кампанію, щоб вона не йшла в довгий і дорогий період навчання. Я називаю це “ламати” кампанію, але іноді без цього ніяк)
Поїхали!
Отже, якась кампанія була запущена 26 грудня і була в стадії навчання і оптимізації до 4 січня.
Але 4 січня ми бачимо незрозумілий стрибок Cost per Conversion, але після цього він знизився. Якраз після цього кампанія вийшла з “жовтої” зони – такі скачки в принципі нормальні для періодів навчання. Після цього кампанія працювала і приносила стабільні результати протягом 5 днів. Після цього були внесені зміни в ad set, і кампанія знову пішла в “жовту зону навчання і оптимізації”, і незабаром вона знову вийшла з “жовтої” зони і стала працювати стабільно.
Які висновки? На цьому графіку ми просто бачимо поведінку кампанії, зростання або зниження костів, а також тривалість навчання.
Далі наступний графік.
Аукціон
Графік 2
Графік 2
Графік 2 називається Auction Competition.
Тут ми всі також бачимо “жовті” та “білі зони”, а також 2 лінії: синя жирна і зелена тонка.
Синя жирна – показує середній кост аукціону по заданих налаштуваннях ad set-а. Зелена – наша ситуація з ціною за конверсію.
На графіку ми бачимо, що зелена лінія нижче, ніж синя – це значить, що ми закуповуємо трафік за ціною нижче аукціону. Також ми бачимо, що ці лінії іноді перетинаються – це значить, що в цей день ми закуповувалися за завищеною ціною. Але що це означає, чому ми стали закуповуватися дорожче? Що сталося?
Сталося вигоряння аудиторії – в цьому випадку я працюю з настройками аудиторії – вношу списки виключення (наприклад тих, хто скоїв цільову дію), також можна попрацювати з віком і тд.
Креатив
Графік 3
Графік 3
Наступний Графік 3 – Audience Saturation – насиченість аудиторії або втома креативу. Всі знають цей термін, але не знають, в який саме момент креатив “втомився”.
Тут знову ж таки 2 лінії, які час від часу перетинаються.
Синя жирна – це частота.
Зелена тонка – наша ціна за конверсію.
Тут я в першу чергу дивлюся на Frequency – частоту показів оголошення (в лівому верхньому куті). Всі звикли вважати, що частота не повинна перевищувати 2 або 3. Але я не беру ці значення за аксіому. Тут я бачу що частота 1,6 – на кшталт норм. Але я дивлюся на графік – в ідеалі зелена лінія завжди повинна бути нижче синьої – це значить, що навіть при тому, що ми стали показуватися по 2-3 рази 1 персоні, наша ціна за конверсію не росте.
Але на нашому графіку видно, що з самого початку наш креатив був невдало підібраний під цю аудиторію, так як спочатку зелена лінія була набагато вище синьої.
Так само я бачу, що коли кампанія була в “білій” зоні – був перетин ліній – в цей день потрібно було міняти креатив, але співробітник продовжував чекати, і тільки наступного дня змінила не креатив, а аудиторію. Але я б змінила креатив ще вчора)
Перетини
Графік 4
Графік 4
І останній Графік 4 – показує перетин аудиторій. Тут ми бачимо, що наша аудиторія перетинається з деякими нашими іншими. Є допустиме значення, але я знову ж таки не люблю перетинів, тому я б подивилася, по яким інтересам вони перетинаються і відняла б одне з іншого.
Підсумую: при аналізі даної кампанії помітила 1 помилку – неправильне прийняття рішення щодо оптимізації кампанії: співробітник вирішив працювати з аудиторією, але я б стала в першу чергу працювати з креативом. Так само я б попрацювала з перетином власних аудиторій – тут перетини незначні, але якщо їх прибрати, то підвищиться конверсія.
Загалом, я дивлюся відразу на все! На поведінку кампанії в цілому: скачки або стагнація, в період навчання вона знаходиться чи ні. Потім дивлюся на графік з аукціоном – якщо там перетину? Потім дивлюся на графік з “втомою креативу” – є там перетин?
Дивлюся на перетин між своїми аудиторіями в одному аукціоні. І після всього приймаю рішення: працювати з аудиторією, міняти креатив або масштабуватися шляхом збільшення бюджету.
Мої результати
За допомогою такого методу аналізу, оптимізації та масштабування мені вдалося за 3 місяці збільшити конверсію з кліків в реєстрацію на сайті з 3.7% до 5.9%. При цьому ціна за реєстрацію знизилася з 4.4 $ до 2.9 $. І я вважаю це гідним результатом.
Важливо
Найважливіше правило: поки кампанія в жовтій зоні – вносити зміни ніякі не можна! Працюю тільки тоді, коли кампанія вийшла зі стадії навчання.
Всім конверсій!
