Даруємо!!!

AIDA і інші формули ефективної комунікації


Крім етапів безпосереднього ухвалення рішення про покупку і рівнів психологічного впливу, досить важливим для визначення є розгляд формул розробки рекламних звернень.

Схеми деяких найбільш відомих і поширених моделей наведені в таблиці.

Напрямок впливу / МодельКогнітивнеАфективнеСугестивнеКонативнеАфективне (після покупки)
AIDAУвагаІнтересБажанняДія
АССАУвагаСприйняття аргументівБажанняДія
DIBABAВизначення потреб і бажаньОтотожнення споживчих потреб з пропозицією рекламиБажанняПідштовхування покупця до необхідних висновків про покупку
DAGMARОтримання інформації про марціАсиміляція (усвідомлення якості товару)Переконання (формування психологічної схильності до покупки)Дія
«Схвалення»Усвідомлення потреби покупцяІнтересОцінкаПеревіркаСхвалення
Модель «сильної реклами»ПоінформованістьОбдумуванняЕмоційна оцінкаДія
Модель «слабкої реклами»ПоінформованістьЕкспериментПереконання

Таблиця. Основні характеристики деяких рекламних моделей (формул)

Найстарішою і найвідомішою рекламної моделлю є AIDA (attention – interest – desire – action, тобто увага – інтерес – бажання – дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Левісем ще в 1896 р.

Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, в першу чергу, повинне залучати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні звернення (наприклад, поміщення тексту рекламного послання «догори ногами»); шокування аудиторії і т.п.

Після того, як увага аудиторії залучена, звернення має утримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим по формі і лаконічним.

Відповідно до моделі AIDA звернення має також порушити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. Нарешті, в зверненні має бути «підказка» одержувачу, що він повинен зробити. Наприклад: «Зателефонуйте сьогодні», «Вимагайте в аптеках вашого міста», «Приходьте і переконайтеся самі» і т.п.

Один з найбільш вдалих прикладів – політична реклама в ході загальноросійського референдуму 1993 р під девізом: «Так. Так. Ні. Так ». Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA, що включає п’ятий компонент – мотивацію (motive).

На думку сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують цілу епоху в розвитку теорії і практики реклами. Дещо менше поширення отримали моделі ACCA та DIBABA.

АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчої поведінки – уваги (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (conviction) і дію (action).

Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом в 1953 р. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

  1. визначення потреб і бажань потенційних покупців;
  2. ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;
  3. «Підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;
  4. облік передбачуваної реакції покупця:
  5. виклик у покупця бажання придбати товар;
  6. створення сприятливої для покупки обстановки.

Етапної в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 р. Назва формули включає початкові літери англійської визначення «Defining advertising goals – measuring advertising results» (визначення рекламних цілей – вимірювання рекламних результатів).

Згідно з моделлю, акт купівлі проходить такі фази: 1) впізнавання марки (бренду) товару; 2) асиміляція – інформування адресата про якість товару: 3) переконання – психологічний нахил до покупки; 4) дія здійснення покупки адресатом реклами.

Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз. Як бачимо, використання зазначеної моделі передбачає активне використання комунікатором технологій брендингу. Саме з впізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.

Якісна відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії, – це вихідна посилка: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі – один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.

З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель«Схвалення», яка передбачає проходження потенційним покупцем наступних фаз:

  • усвідомлення необхідності покупки;
  • виникнення інтересу до рекламованого товару;
  • оцінка його основних якостей;
  • перевірка, випробування якості;
  • схвалення.

Використовувані моделі «сильної реклами» і «слабкою реклами» є реалізацією концепції ієрархії впливів, яка пов’язана безпосередньо з теорією психології.

Так, модель «сильної реклами» більш поширена в Північній Америці, виходить з такого. Після того, як в мозок людини надходить інформація, тут же виникає емоційна реакція, котра стимулює придбання товару. Дана схема має певну схожість з класичною теорією умовного рефлексу І.П. Павлoвa.

Модель «Слабкої реклами» передбачає таку схему впливу. Споживач, отримуючи обізнаність про товар з реклами, йде на «експеримент» – він випробує товар. Тільки після того, як товар йому сподобався, він буде купувати його в подальшому.

Схема схожа з психологічною теорією «Базового рефлексу» Скіннера. При цьому реклама має тільки слабким ефектом, спрямованим на зміцнення звички або на зменшення невідповідності між очікуваннями і реальністю. Споживачам подобається продукт, тому що вони ним користуються; покупці ігнорують рекламу просто тому, що їм не подобається пропонований товар.

Модель VIPS була запропонована англійським рекламістом Девідом Бернстайном. Даною моделлю він наголошував на необхідності безпосереднього впливу реклами на потенційного споживача. Складові моделі такі: visibility, identity, promise, simple-mindedness (відповідно: видимість, ідентифікація, обіцянка, цілеспрямованість).

Деякі автори останню букву формули S розшифровують як simplicity (простота). Інтерпретація моделі така: реклама повинна бути видимою, тобто легко звертати на себе увагу. Крім того, вона повинна бути адресована точно у відповідності з конкретними потребами потенційного споживача і містити обіцянку їх задоволення.

Нарешті, реклама повинна мотивувати цілеспрямованість одержувача в покупці рекламованого товару.

Модель комунікацій передбачає активну роль реклами, яка надає початкову інформацію про товар. Після цього відбувається запам’ятовування товару, формування психологічної установки на покупку і намір придбати товар. Процес закінчується актом купівлі.

Підсумовуючи нашу короткий огляд рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично будь-яке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки в разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу до маркетингової діяльності.

При розробці рекламного звернення враховуйте психологічні закономірності сприйняття послання. Наприклад, при розробці рекламного звернення велика увага приділяється асоціаціям, які можуть виникнути в процесі декодування послання. Незапланована, особливо негативна, асоціація, що виникає в момент прийому звернення, може значно знизити ефект всієї кампанії, стати психологічною перешкодою в рекламній комунікації.

У деяких випадках характер сприйняття адресатом повідомлення може в значній мірі відрізнятися від контексту, зовнішніх умов, обстановки в момент рекламного контакту. Наприклад, фірмовим слоганом страхової компанії «Харків» був: «Зустріч з нами – сюрприз!» Очевидно, копірайтери хотіли підкреслити позитивну емоційну сторону співпраці з даною страховою компанією. Адже поняття «сюрприз» сприймається більшістю як приємна несподіванка. В даному ж випадку необхідно відзначити, що несподіванка – не найкраща асоціація з фінансової фірмою. У відносинах з такими партнерами клієнти, в більшості випадків, очікують стабільності і сталості.